房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)從土地獲取、三通一平、設計與前期準備、建筑安裝施工、銷(xiāo)售實(shí)現以及物業(yè)管理等活動(dòng)中無(wú)一不對房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的計劃、控制、組織和協(xié)調能力提出很高的要求，如何繼續保持并強化房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jì)效非常重要。因此，論文在深入研究房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)績(jì)效的影響因素上，對房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)績(jì)效關(guān)系模型進(jìn)行實(shí)證研究是非常有價(jià)值的。

　　1、 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的價(jià)值鏈分析

　　房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)管理的基本內容是工程管理，主要包括規劃設計管理、施工管理和物業(yè)管理。其關(guān)鍵內容包括企業(yè)價(jià)值活動(dòng)過(guò)程的管理與創(chuàng )造，即設計、采購、建設、銷(xiāo)售及物業(yè)服務(wù)的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)過(guò)程，以及在人力資源、財務(wù)運作、銷(xiāo)售策劃、項目的職能管理中為企業(yè)產(chǎn)生重要價(jià)值的活動(dòng)或環(huán)節。按照邁克波特價(jià)值鏈模型的基本涵義，這里將房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的價(jià)值鏈模型表述如圖 1 所示。

　　研究房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，前期的市場(chǎng)定位和規劃設計對開(kāi)發(fā)項目的成本，以及銷(xiāo)售情況產(chǎn)生最為重大的影響；越到后期，工程建設已經(jīng)開(kāi)始，相關(guān)的成本控制和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所產(chǎn)生的效果并不明顯；材料采購、設計變更、預算等方面的價(jià)值狀態(tài)受前期規劃設計本身的制約，對企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jì)效影響相對較輕。這里要研究的關(guān)鍵問(wèn)題是在企業(yè)的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈當中，具體哪些因素是對企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jì)效產(chǎn)生重要影響，其影響程度如何；而且在不同的階段，這些因素的影響程度又有怎樣的變化。根據房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)過(guò)程實(shí)踐、企業(yè)價(jià)值鏈分析以及市場(chǎng)調查的基本結果，把影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jì)效的因素概括為：規劃設計、施工質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)策劃和物業(yè)管理 4 個(gè)方面。這些方面既反映了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的主要內容，也從實(shí)施程序上表明了企業(yè)在績(jì)效控制與管理上的關(guān)鍵要素。

　　2 、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)績(jì)效的影響因素

　　2.1 規劃設計

　　房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項目是否成功主要決定于前期的規劃設計，規劃設計一個(gè)關(guān)鍵的概念是要根據購房者認知的需要來(lái)理解他們的聲音，建立買(mǎi)家意見(jiàn)與住宅如何規劃、設計、建造之間的良好聯(lián)系。房子賣(mài)得出去是因為買(mǎi)家發(fā)現它們更好、具有更高的價(jià)值或者是因為它們比較獨特。規劃設計必須要以建筑規范、地理氣候環(huán)境、地域風(fēng)俗人情、市場(chǎng)/客戶(hù)需求為出發(fā)點(diǎn)，根據實(shí)用、科學(xué)、經(jīng)濟、美觀(guān)及先進(jìn)的目標，按照建筑規劃設計的程序，對樓盤(pán)的整體規劃、建筑與外觀(guān)、土建結構、水電消防、設備設施、園林景觀(guān)、道路管線(xiàn)、裝修等各個(gè)方面進(jìn)行設計和運作，以實(shí)現最佳的價(jià)值目標。評價(jià)規劃設計對房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)績(jì)效的影響程度可以從戶(hù)型合理性（包括朝向、大小、室內布局、水電氣配套等）、小區整體情況（區位、園林景觀(guān)、建筑外觀(guān)、整體布局等）、規劃設計費用和設計質(zhì)量（施工可行性、設計整改情況及設計審查合格情況）4 個(gè)方面來(lái)考慮。

　　2.2 施工質(zhì)量

　　施工質(zhì)量其實(shí)就是按照規劃設計圖紙/方案及建筑規范進(jìn)行工程建設時(shí)所體現的成本、進(jìn)度與質(zhì)量。即是否嚴格按照圖紙和規范進(jìn)行施工？安全文明施工情況如何？施工用的材料和設備是否合理？以及施工組織安排是否有序？這幾個(gè)內容是決定最終施工質(zhì)量的關(guān)鍵內容。而施工質(zhì)量對房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司的經(jīng)營(yíng)績(jì)效也是顯然的，技術(shù)質(zhì)量不合格既要整改費用還可能會(huì )影響銷(xiāo)售、工地出事故賠錢(qián)不說(shuō)還嚴重影響企業(yè)形象、工期拖延會(huì )增加成本。施工質(zhì)量問(wèn)題很可能會(huì )在工程竣工驗收后幾年才能表現出來(lái)，這種質(zhì)量缺陷或事故雖然可以通過(guò)修補、重構等形式加以改進(jìn)，但是它對于公司的社會(huì )形象和長(cháng)期獲利能力產(chǎn)生重大影響。因此，質(zhì)量的合理性（即不以漂亮、華麗、先進(jìn)為追求，而以實(shí)用、滿(mǎn)足顧客需求為目標）以及長(cháng)期效益是建筑施工質(zhì)量的基本要求。具體評價(jià)可以從工程結構質(zhì)量（外觀(guān)、細部）、工程竣工一次合格率、建筑性能價(jià)值比（主要指建筑材料/設備的價(jià)格合理性）、開(kāi)發(fā)進(jìn)度/效率等方面考慮。

　　2.3 營(yíng)銷(xiāo)策劃

　　一個(gè)好的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃是產(chǎn)品從企業(yè)到達客戶(hù)的途徑和橋梁，是產(chǎn)品到貨幣、利潤的過(guò)程。它蘊含在企業(yè)生產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，由市場(chǎng)調查、參與方案制定和建筑總體設計、價(jià)格定位、廣告中介服務(wù)、售后服務(wù)以及信息反饋等組成。廣告宣傳、促銷(xiāo)活動(dòng)、價(jià)格策略及銷(xiāo)售渠道是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)主要考慮的營(yíng)銷(xiāo)策劃內容，而在營(yíng)銷(xiāo)策劃前期進(jìn)行的市場(chǎng)定位是至關(guān)重要的，即根據市場(chǎng)調查，確定房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的消費客戶(hù)群、所開(kāi)發(fā)物業(yè)的功能、專(zhuān)營(yíng)性及象征性等內容，這是實(shí)施具體營(yíng)銷(xiāo)策略的核心基礎。而從影響房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)績(jì)效的具體指標來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)策劃上有廣告宣傳費用率、品牌價(jià)值、價(jià)格競爭力和資金回籠情況等方面。

　　2.4 物業(yè)管理

　　房產(chǎn)或物業(yè)開(kāi)發(fā)完成并實(shí)現銷(xiāo)售，那么必然要為物業(yè)的所有者/使用者提供物業(yè)管理服務(wù)，以公開(kāi)選聘的專(zhuān)業(yè)化物業(yè)管理公司為客戶(hù)/業(yè)主提供物業(yè)管理服務(wù)是當前國家法規所要求的內容。目前普遍存在的事實(shí)是，在前期的物業(yè)管理服務(wù)中房地產(chǎn)企業(yè)自身的下屬物業(yè)管理公司多是服務(wù)的提供者，特別在企業(yè)房地產(chǎn)項目的開(kāi)發(fā)是分期分段進(jìn)行的情況下更是如此，此時(shí)物業(yè)管理服務(wù)的質(zhì)量對于企業(yè)后續開(kāi)發(fā)項目的銷(xiāo)售及效益情況將產(chǎn)生決定性的影響。評價(jià)房地產(chǎn)企業(yè)提供的物業(yè)管理服務(wù)質(zhì)量最關(guān)鍵的指標是業(yè)主滿(mǎn)意度。當然，物業(yè)管理也要講究成本。而評價(jià)業(yè)主滿(mǎn)意度的基本指標可以分成以下幾個(gè)方面：?jiǎn)T工服務(wù)質(zhì)量（態(tài)度、及時(shí)性、達到業(yè)主目標）、安全管理、環(huán)境清潔質(zhì)量和社區文化等。根據以上的分析，可以建立影響房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)績(jì)效的指標體系，見(jiàn)圖 2.

　　3、 房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)績(jì)效影響模型分析

　　經(jīng)濟研究一般以?xún)糍Y產(chǎn)收益率=年度凈利潤/股東權益，作為房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)績(jì)效的考核指標但考慮到不少房地產(chǎn)企業(yè)并非上市企業(yè)或股份有限公司，這里把凈資產(chǎn)收益率的公式擴展，凈資產(chǎn)收益率=年度凈利潤/ 所有者權益。這里選取廣東省某市 10 個(gè)樓盤(pán)進(jìn)行數據模型分析，它們均為分期開(kāi)發(fā)的樓 盤(pán) ， 數 據 采 集 時(shí) 間 為2002-07~2004-07.

　�。�1）數據分析的基本說(shuō)明。戶(hù)型合理性、小區整體情況、工程結構質(zhì)量、品牌價(jià)值等指標內容由物業(yè)管理公司派發(fā)調查問(wèn)卷，根據顧客調查資料計算；物業(yè)管理部分的指標內容由物業(yè)管理公司實(shí)施住戶(hù)滿(mǎn)意度調查獲得；其他指標可由企業(yè)的財務(wù)、工程及銷(xiāo)售部門(mén)提供。   公司績(jì)效數據由企業(yè)調查及交流獲得，政府統計局、建設局和房地產(chǎn)協(xié)會(huì )同樣作為重要的數據來(lái)源。根據房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗，認為四大影響因素下的指標具有相同的權重。

　�。�2）市場(chǎng)調查數據分析說(shuō)明和因素計算。

　�。�3）分析結論。

　�、� 施工質(zhì)量與開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)績(jì)效的相關(guān)性很小，這與房地產(chǎn)銷(xiāo)售現狀是比較吻合的，即一般客戶(hù)在購買(mǎi)樓房時(shí)，對于房屋的施工質(zhì)量（尤其是內部結構性能）很難有較為全面、專(zhuān)業(yè)的認識，房屋即使有結構施工質(zhì)量問(wèn)題，也是在幾年甚至十幾年以后才顯現出來(lái)，因此，施工質(zhì)量對于銷(xiāo)售實(shí)現影響不大，從而對經(jīng)營(yíng)績(jì)效關(guān)系程度很小。從另一方面考慮，這個(gè)結果可能與數據調查時(shí)間不夠長(cháng)也有一定關(guān)系。

　�、� 物業(yè)管理服務(wù)對于銷(xiāo)售業(yè)績(jì)及經(jīng)營(yíng)效益的關(guān)系最大表明了當前物業(yè)管理對房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的重要價(jià)值：入住的業(yè)主根據自身對小區物業(yè)服務(wù)的感受，形成了顧客滿(mǎn)意狀態(tài)，這種滿(mǎn)意或不滿(mǎn)意的感受會(huì )以極高極快的速度在潛在客戶(hù)、社會(huì )及市場(chǎng)上傳播，因而對于樓盤(pán)

　　后續的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)產(chǎn)生重要的影響。

　�、� 規劃設計與營(yíng)銷(xiāo)策劃都與經(jīng)營(yíng)績(jì)效有較大關(guān)聯(lián)，這是容易理解的：戶(hù)型、景觀(guān)和配套設施好，必要的促銷(xiāo)宣傳再加上合理的價(jià)格，必然在消費市場(chǎng)產(chǎn)生較強的吸引力，從而為企業(yè)帶來(lái)利潤。

　�、� 關(guān)系模型以及顯著(zhù)性檢驗的數據變化表明了房地產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中各種影響要素的價(jià)值變遷，同時(shí)也說(shuō)明三種要素之間存在一定的共線(xiàn)性（相關(guān)性），比如說(shuō)，小區的規劃設計好、環(huán)境優(yōu)雅、配套設施齊全，一般來(lái)說(shuō)其物業(yè)管理工作取得較好的效果就比較自然。

　　根據上述分析結果和依靠指標體系的內容，可以有針對性地實(shí)施價(jià)值工程，即以相對較低的成本費用實(shí)現房地產(chǎn)功能的顯著(zhù)改善，從而獲得豐厚的價(jià)值回報。

　　4、 結束語(yǔ)

　　企業(yè)都是以利潤最大化和可持續發(fā)展為戰略目標的，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)也不例外。從上面影響房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)績(jì)效的因素分析中我們可以知道，要實(shí)現最真實(shí)、豐厚的利潤，房地產(chǎn)企業(yè)應該依次對物業(yè)管理、規劃設計、營(yíng)銷(xiāo)策劃、施工質(zhì)量這些方面實(shí)施價(jià)值工程。同時(shí)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商必須以?xún)?yōu)秀的人力資源為基礎、以不斷創(chuàng )新的施工技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)策劃為依托、以專(zhuān)業(yè)化的管理模式為核心在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程中實(shí)施顧客滿(mǎn)意管理，以市場(chǎng)為導向，在規劃設計、施工建設、營(yíng)銷(xiāo)策劃及物業(yè)管理四大關(guān)鍵環(huán)節上以控制成本、進(jìn)度、質(zhì)量為原則持續改善經(jīng)營(yíng)，加強管理，勇于創(chuàng )新，在成本、功能與效益的整合統一中實(shí)現最佳的價(jià)值。

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