數個(gè)世紀以前，達·芬奇筆下的蒙娜麗莎為世人獻上了代表人與藝術(shù)之美的永恒微笑。如今，一日千里的技術(shù)發(fā)展不斷改變著(zhù)人們的生活、工作的方式和內容。它又為我們帶來(lái)了怎樣的“微笑”呢？

　　眾所周知，數字化媒體在建筑設計中的運用大大改觀(guān)了建筑師的工作方式。但至少到目前為止，電腦和網(wǎng)絡(luò )技術(shù)在建筑市場(chǎng)業(yè)務(wù)的開(kāi)展中所起到的作用以及由此產(chǎn)生的巨大影響，卻沒(méi)有引起專(zhuān)業(yè)人士的足夠重視。人們對它的理解大多還局限于電子郵件對電話(huà)、傳真形成沖擊這樣的層面上。就本質(zhì)而言，這種理解還是將它混同于普通的傳播媒介和社會(huì )服務(wù)機構所受到的影響，任何商業(yè)交往都概莫能外。這根本沒(méi)有涉及建筑市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)與電子媒介這一新興手段的真正結合，更談不上什么有效應用了。

　　幸運的是，無(wú)論何時(shí)總有那么一些“敢為天下先者”。這些建筑專(zhuān)業(yè)人員充分利用電腦技術(shù)在搜集、管理和傳達信息方面的巨大優(yōu)勢，并將其以革命性的方式實(shí)際應用到自己的業(yè)務(wù)搜尋和管理經(jīng)營(yíng)中去，從而在建筑市場(chǎng)中把握到制勝的先機。對數據庫系統和網(wǎng)絡(luò )通訊的有效利用成為他們先聲奪人的利器。

　　然而這還不是事情的全部。

　　擁有了上述的手段就一定能保證所向披靡嗎？回答是否定的。就某種程度而言，這只是必要條件，但還不夠充分。數字化手段在為建筑師的市場(chǎng)工作提供有力技術(shù)支持的同時(shí)，也在無(wú)形中為人們提出了另一方面的問(wèn)題：面對面的交流越來(lái)越多地被遠隔千里的電子郵件替代，洽談與商榷的藝術(shù)不會(huì )被技術(shù)的滔天駭浪所吞沒(méi)嗎？

　　一、數據庫營(yíng)銷(xiāo)管理系統的組成

　　數據庫管理系統從不同的角度出發(fā)，可以有不同的組成分類(lèi)。

　　按照通常的慣例，一個(gè)數字化系統往往可以分為軟件和硬件兩大部分。硬件部分，包括個(gè)人電腦、網(wǎng)絡(luò )接駁設備、打印輸出設備、投影儀等。軟件則可分為通用的辦公軟件和為建筑市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特制的工具包。

　　通用軟件以微軟公司的MS Of-fice系列為代表，覆蓋范圍遍及世界各地。幾乎可以說(shuō)只要有電腦的地方，就有微軟的足跡。MS Office作為一套成熟的通用辦公軟件包，幾乎涵蓋了日常辦公功能的各個(gè)方面，其中既有專(zhuān)為數據庫編制管理的Access，又有可用于計劃、日程安排和通訊聯(lián)絡(luò )的Outlook，更不用提大名鼎鼎的Word、Excel了。這些軟件再輔之以桌面排版印刷系統（Pagemaker）和圖像編輯處理工具（Photoshop），應該足以應付絕大多數的營(yíng)銷(xiāo)管理業(yè)務(wù)了。

　　為建筑市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特別設計的專(zhuān)業(yè)軟件包，在國內現在還很少見(jiàn)到。普通財會(huì )軟件并不能簡(jiǎn)單地用于建筑市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理。道理并不復雜，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理不能簡(jiǎn)單地理解為財務(wù)管理，二者甚至可以說(shuō)根本就是兩回事。國外則有MarketEdge這樣的專(zhuān)業(yè)軟件。 它是由美國FileMaker Pro公司編寫(xiě)的一個(gè)簡(jiǎn)單易用的數據庫管理系統，其中包括MarketPlace、ContactManager、ProposalMaker、ProjectQualifier四個(gè)模塊。這四個(gè)模塊可以分別進(jìn)行公司和客戶(hù)的列表、記錄和報道所有的業(yè)務(wù)聯(lián)系以及潛在客戶(hù)的后續行為、制定任務(wù)計劃等工作，并同時(shí)對上述活動(dòng)進(jìn)行實(shí)時(shí)的監控和跟蹤，以便隨時(shí)提出適當的建議，幫助營(yíng)銷(xiāo)管理人員對計劃進(jìn)行評估，從而增加項目的效率并贏(yíng)得更多的機會(huì )。

　　數據庫管理系統還可以分為兩種廣泛的類(lèi)型：前臺工具和后臺工具。前臺工具指用于和客戶(hù)或可能的買(mǎi)主進(jìn)行直接交流的那部分系統；后臺工具則包括創(chuàng )造和管理前臺使用的交流信息的系統工具，主要就是數據庫管理、單位內部的局域網(wǎng)絡(luò )等。前者既包括宣傳手冊、印刷發(fā)行物、幻燈片、提案及簡(jiǎn)報等傳統材料（所有這些都可能同時(shí)以傳統方式和電子形式出現），也含有大屏幕投影儀、便攜式電腦、網(wǎng)絡(luò )站點(diǎn)等新興的電子媒介。

　　除了專(zhuān)門(mén)定制的營(yíng)銷(xiāo)軟件包，上述系統的絕大部分在我國的各個(gè)院、所、公司都已司空見(jiàn)慣并廣為應用。當然，我們主要是用來(lái)進(jìn)行CAD繪圖，充其量也就是保存一下圖紙，管理一下工資單�；蛘哒f(shuō)，各個(gè)部分只是各行其道，并沒(méi)有組成一個(gè)有機高效的整體。過(guò)去有一種說(shuō)法，人腦的巨大潛力人類(lèi)終其一生也往往只用到了其中的百分之一。電腦之于我們呢？恐怕也好不到哪里去吧。雖然現在已經(jīng)很少發(fā)生把洗衣機當米缸用的笑話(huà)了，但有一點(diǎn)是可以肯定的：我國現有的硬件系統仍然沒(méi)有充分發(fā)揮它們的潛力。將這里所提及的眾多軟硬件技術(shù)、前后臺工具組織融合成為一個(gè)協(xié)調的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統，就意味著(zhù)必須對設計單位的目標、設置的優(yōu)先順序給予充分的理解，意味著(zhù)對一系列問(wèn)題的思考：系統的各個(gè)部分各自具備哪些功能，可以發(fā)揮什么作用，怎樣發(fā)揮這些作用？

　　二、建筑業(yè)務(wù)管理中數據庫系統的應用

　　計算機技術(shù)的最大優(yōu)勢之一體現在它對大量復雜數據的快速、精確的處理能力。而所謂數據庫則是經(jīng)過(guò)組織的一些關(guān)于某個(gè)特定主體或對象的信息集合。數據庫管理系統作為一類(lèi)重要的軟件應用程序，可以對大量的數據進(jìn)行搜集和管理。最典型的應用實(shí)例是我們常常接觸到的工資管理系統。

　　對于建筑設計單位而言，無(wú)論是設計院還是設計公司、事務(wù)所，都涉及內部管理和外部業(yè)務(wù)兩方面。前者主要在于人事管理，后者則集中于項目管理。介于兩者之間的是資料信息管理。三者協(xié)同運作，缺一不可。建筑業(yè)務(wù)的管理和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程就是圍繞著(zhù)反復出現的通訊聯(lián)絡(luò )和經(jīng)營(yíng)管理信息而運作的。這些任務(wù)尤其適合于數據庫管理系統。數據庫中所關(guān)聯(lián)的信息儲存和操作可以包括項目歷史、設計人員的個(gè)人資料、圖片資料庫以及商業(yè)洽談聯(lián)系的追蹤記錄等等。

　　這樣一個(gè)動(dòng)態(tài)開(kāi)放的、多渠道的數據庫對于設計單位意味著(zhù)什么呢？可以從以下幾個(gè)例子來(lái)理解：商業(yè)洽談的事前資料備忘、可以高效聯(lián)系的通訊方式、對洽談紀錄的追蹤分析、用以形成下一輪工作豐富背景的事后總結資料等等，所有這些就足以構成一個(gè)典型的數據庫，一個(gè)完整的、自足的良性循環(huán)系統。位于紐約的DBB（Davis Brody Bond）公司是一個(gè)擁有85名員工和50年歷史的事務(wù)所。早在1998年，其市場(chǎng)部就開(kāi)始著(zhù)手對公司的數字化工具在市場(chǎng)方面的運用進(jìn)行了不斷的升級、擴展和結合。設計公司的行銷(xiāo)正越來(lái)越依賴(lài)于計算機以確定市場(chǎng)客戶(hù)，為此制訂計劃并在和潛在客戶(hù)的交流中運用這些信息。重點(diǎn)就在于盡可能多地搜集信息，然后再用這些數據為接下來(lái)的新項目提供有力的技術(shù)支持，幫助它們生成成功的計劃提案。當然，信息的種類(lèi)遠不止這些，更多的則在于建筑類(lèi)型、場(chǎng)地信息、建筑費用的概預算指標等，正是它們組成了通常所說(shuō)的設計資料。

　　設計資料數據庫的建立所帶來(lái)的最為直接的益處之一，就是為設計人員提供了方便、完備的設計背景，使他們不必再將額外的時(shí)間過(guò)多花費在前期準備階段，從而更快地進(jìn)入角色。與此同時(shí)，它還為樣板文件的共享以及任務(wù)格式的標準化提供了更大的可能。這一點(diǎn)對于市場(chǎng)業(yè)務(wù)的開(kāi)展具有不同尋常的意義：一方面，共享和標準化可以顯而易見(jiàn)地減少各合作部門(mén)之間的摩擦及由此帶來(lái)的混亂，提高整體效率；另一方面，當每個(gè)人都以統一的方式開(kāi)展項目工作、處理市場(chǎng)數據時(shí)，所有文件的建立都能被賦予一定的延續性，從信箋題頭到圖紙標題。這甚至可以為設計單位在激烈的市場(chǎng)競爭中樹(shù)立鮮明而有力的形象提供積極的幫助。

　　對于樣板文件的理解，可以對照我們慣常的做法談一談。進(jìn)行過(guò)時(shí)間緊迫的專(zhuān)業(yè)工作的人或許都有類(lèi)似的經(jīng)歷：面對設計中已經(jīng)形成固定套路的或大量重復的事務(wù)性工作，如相似類(lèi)型建筑的大同小異的設計說(shuō)明等，我們大可不必另起爐灶重頭來(lái)過(guò)。只須保留原有框架，對舊項目生成的同類(lèi)文件進(jìn)行適當的修改使之符合現有設計即可。這其實(shí)就是一種非常“原始”地利用樣板文件的做法�？蓡�(wèn)題是，我們并沒(méi)有將這種做法條理化、正規化，更談不上建立相應的數據庫進(jìn)行規范的管理和調用。這一次改這個(gè)文件，下一次又隨手以另一個(gè)文件作樣板。它始終只是作為一種省事省力的“小竅門(mén)”流傳在經(jīng)驗豐富的設計快手之中。也許有人會(huì )有另一種擔心，設計工作就是要特色各異、與眾不同，標準化難道不會(huì )對創(chuàng )造性形成負面的妨害嗎？不會(huì )�？茖W(xué)的規范化只會(huì )更加有利于參差百態(tài)的特色發(fā)揮，但是這已經(jīng)超出了本文的討論范圍了。

　　內部人事的管理不僅是傳統意義上的工資、檔案等等，對于建筑這個(gè)龐雜的領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，管理數據庫還可以記錄每一位設計人員過(guò)去已經(jīng)成功地完成過(guò)哪些項目、對哪些情況具備較為成熟的專(zhuān)長(cháng)、曾經(jīng)有過(guò)哪些正面甚至反面的經(jīng)驗等信息。這樣，當公司面對一個(gè)新的項目時(shí)，高層管理者即可憑此挑選較為合適的人選，并使其發(fā)揮所長(cháng)。有關(guān)專(zhuān)家甚至認為對各個(gè)項目歷史文件的搜集整理，是后臺市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的最為關(guān)鍵的因素之一。在項目完成之后，公司應該利用管理數據庫中相應的部分搜集設計人員的反饋信息。DBB公司的市場(chǎng)部經(jīng)理查爾遜說(shuō)：“單純希望項目經(jīng)理在計劃結束之后再填寫(xiě)表格，作用非常有限。”搜集反饋信息的方法渠道是多種多樣的：有的人會(huì )按部就班地填寫(xiě)表格，另一些人則喜歡回復電子郵件，還有一些人習慣于以口頭方式進(jìn)行匯報。

　　三、網(wǎng)絡(luò )與建筑師業(yè)務(wù)的聯(lián)系與拓展

　　可以這樣認為，前文所述的數據庫管理系統使一個(gè)設計單位充分利用電子化手段，構成富有延續性的、開(kāi)放的行銷(xiāo)系統；網(wǎng)絡(luò )的介入則為這個(gè)系統提供了無(wú)窮的動(dòng)力源泉和無(wú)盡的機會(huì )，使它真正融入到廣闊無(wú)邊的信息社會(huì )之中。“網(wǎng)絡(luò )在把世界拉進(jìn)我們懷中的同時(shí)，也將我們推入了整個(gè)世界之中。”而這一點(diǎn)對于建筑市場(chǎng)業(yè)務(wù)的意義是不言自明的。

　　網(wǎng)絡(luò )為市場(chǎng)研究和特定計劃的背景研究提供了有價(jià)值的資源。這對于建筑業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)包括兩方面的含義。其一，當公司準備介入某項設計的競標工作時(shí)，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )方便地獲取目標客戶(hù)的相關(guān)信息作為傳統方式的重要補充。其二，在針對特定的計劃項目開(kāi)展工作前，往往需要就該項目所涉及的內容進(jìn)行背景研究。這種研究可能包括不同地域，也可能針對某種特殊行業(yè)，如保險、金融等。范圍小到一座建筑、一條街道，大到一個(gè)城市。在跨國業(yè)務(wù)中甚至是一個(gè)國家、一種文化。網(wǎng)絡(luò )所蘊含的豐富資料正可為這種研究提供新的選擇。

　　網(wǎng)絡(luò )又是一條雙向的渠道。它使設計者在研究網(wǎng)絡(luò )提供的信息、獲取資源的同時(shí)，也能向外界發(fā)布信息、提供服務(wù)。設計單位或公司可以建立自己的網(wǎng)絡(luò )站點(diǎn)。如果說(shuō)電子郵件只是一種點(diǎn)對點(diǎn)的聯(lián)系方式的話(huà)，網(wǎng)絡(luò )主頁(yè)則是一種面到面的展示。展示的內容從主要設計作品到正在開(kāi)展的業(yè)務(wù)，甚至企業(yè)形象，不一而足，主頁(yè)成為設計單位的動(dòng)態(tài)廣告和營(yíng)銷(xiāo)門(mén)戶(hù)�？蛻�(hù)可以從任何地方找到設計公司的信息，同設計者進(jìn)行實(shí)時(shí)、在線(xiàn)的聯(lián)系，享受設計者提供的服務(wù)。這種交流自然也在無(wú)形中擴大了市場(chǎng)業(yè)務(wù)的范圍和機會(huì )。我國現在已有許多專(zhuān)業(yè)雜志、設計單位建立了自己的網(wǎng)頁(yè)。

　　為了避免這些網(wǎng)絡(luò )門(mén)戶(hù)淪為企業(yè)紙質(zhì)宣傳手冊簡(jiǎn)單的電子版本，防止其信息因陳舊老化而缺乏新意，失去應有的作用，需要不斷對主頁(yè)進(jìn)行維護、更新。而要滿(mǎn)足這些要求，很少有個(gè)體單位能輕松負擔所需的時(shí)間、人力和網(wǎng)絡(luò )升級所需要的特殊技術(shù)和資金。網(wǎng)絡(luò )信息的社會(huì )化專(zhuān)業(yè)服務(wù)也因此應運而生。DesignArchitecture （設計建筑）是首批網(wǎng)絡(luò )發(fā)展服務(wù)商之一。它為眾多建筑專(zhuān)業(yè)單位提供標準化的網(wǎng)絡(luò )升級服務(wù)，并使每一家客戶(hù)擁有獨一無(wú)二的網(wǎng)址。它同時(shí)還為這些公司提供了一個(gè)龐大的共享圖片數據庫。這樣，像DBB這樣的客戶(hù)就可依據自己的具體項目需求直接從圖片數據庫調用、組織特殊的資料集，而不必自己花費額外的精力了。目前，網(wǎng)絡(luò )世界中類(lèi)似的服務(wù)商已經(jīng)越來(lái)越多。

　　四、數字化市場(chǎng)技術(shù)的利弊及其思考市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

　　數據庫讓設計單位將自己的時(shí)間從搜集信息和啟動(dòng)計劃的事務(wù)性后勤工作中脫身而出，從而可以將更多的時(shí)間和精力從戰略上接近項目的核心，滿(mǎn)足客戶(hù)的特殊要求。整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)變得更加順利便捷。DBB公司的合伙人之一、美國建筑師協(xié)會(huì )的卡爾·克利伯斯不無(wú)欣喜地表示：“我們的命中率更高了”，網(wǎng)絡(luò )通訊則使設計者與其客戶(hù)之間的關(guān)系變得前所未有的緊密。盡管軟硬件、網(wǎng)絡(luò )系統的建立和維護增加了額外的支出，通用軟件系統為滿(mǎn)足特定的專(zhuān)業(yè)要求所作的定制擴展也提高了成本費用，但它們所產(chǎn)生的杠桿作用卻大大提高了人員和時(shí)間的利用率。盡管任何公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預算都是一個(gè)嚴格保守的秘密，但產(chǎn)業(yè)平均值顯示每年利潤的5％被用于再投資和新業(yè)務(wù)的開(kāi)拓之中。這一切都是值得的，因為效率提高了，因為這些投入得到的回報是市場(chǎng)的擴大和業(yè)務(wù)量的增加。

　　總體而言，這些都是令人樂(lè )觀(guān)的。但還有不那么令人樂(lè )觀(guān)的一面。

　　歸根到底，一切市場(chǎng)行為都是人與人之間的交往。技術(shù)手段的革新無(wú)論何時(shí)都應該不會(huì )改變這一點(diǎn)。然而現實(shí)狀況是，更多更新技術(shù)的介入卻正在不斷從這一過(guò)程中剔除人作為事件主體的成分，由此產(chǎn)生的尷尬不能不引起人們的反思。威廉·米切爾在《比特之城》中曾經(jīng)以ATM（自動(dòng)提款機）系統為例談到過(guò)這一點(diǎn)。 人們在進(jìn)入ATM系統時(shí)不得不通過(guò)一次又可能侵害個(gè)人尊嚴的公開(kāi)審查——比你在一個(gè)不知天高地厚的、死板的前臺接待員那里所受到的草草對待還要糟糕。你要么被系統接納，要么被排拒在外，而這就發(fā)生在大街上。你無(wú)法與之辯論，無(wú)法要求它對此事進(jìn)行斟酌，無(wú)法央求甚或哄騙、賄賂它，可能的回旋余地被完全限制在正式而死板的規定程序之內。這只是一次簡(jiǎn)單交易行為的縮影，交易的一方——前臺接待員被機器所取代了。這里并不否認ATM的諸多優(yōu)點(diǎn)，但指望冷漠的技術(shù)能夠理解對“煎牛排時(shí)所發(fā)出的吱吱聲”所做的推銷(xiāo)，至少在目前是不現實(shí)的，更遑論建筑市場(chǎng)業(yè)務(wù)中的種種微妙之處。

　　那么，在乘著(zhù)數字化技術(shù)帶來(lái)的東風(fēng)高歌猛進(jìn)的同時(shí)，我們是否也需要提醒自己，不要忽視這一切的主體核心——人的重要性呢？

　　技術(shù)，看來(lái)永遠也無(wú)法取代握手和微笑。