5．市場(chǎng)趨勢分析的步驟和方法

　　市場(chǎng)趨勢分析有三個(gè)步驟：一是宏觀(guān)環(huán)境預測，二是行業(yè)預測，三是企業(yè)的銷(xiāo)售預測。

　　分析市場(chǎng)趨勢的方法主要有五種：購買(mǎi)者意圖調查法、銷(xiāo)售人員意見(jiàn)綜合法、專(zhuān)家意見(jiàn)法、時(shí)間序列分析法和相關(guān)分析法。

　?。?）購買(mǎi)者意圖調查法適用于在購買(mǎi)者人數較少、訪(fǎng)問(wèn)購買(mǎi)者的成本不高、購買(mǎi)者具有明確的意圖、會(huì )按其意圖購買(mǎi)并且愿意配合意圖調查的情形。

　?。?）銷(xiāo)售人員意見(jiàn)綜合法成本比專(zhuān)家意見(jiàn)法要低，準確性較高，但銷(xiāo)售人員意見(jiàn)法的精確性會(huì )受到一些人為因素的干擾或影響。

　?。?）專(zhuān)家意見(jiàn)法具有如下優(yōu)點(diǎn)：準確度高、有利于避免偏見(jiàn)，但這種方法成本較高，程序繁雜，對操作者和組織者的專(zhuān)業(yè)水平和素質(zhì)能力要求較高。

　?。?）時(shí)間序列分析法是利用過(guò)去的數據或資料來(lái)預測未來(lái)的狀態(tài)，即根據過(guò)去數據中的因果關(guān)系來(lái)預測未來(lái)的值，有四種具體方法：簡(jiǎn)單平均法、移動(dòng)平均法、加權移動(dòng)平均法、指數平滑法。

　　1）簡(jiǎn)單平均法。在時(shí)間序列比較平穩，即隨時(shí)間變化各期實(shí)際銷(xiāo)售量增減變化不大時(shí)可以采用，但它既看不出數據的離散程度，也不能反映近、遠期數據變化的趨勢，因此一般在要求不太高的情況下適用。

　　2）移動(dòng)平均法。是指引用愈來(lái)愈近期的銷(xiāo)售量來(lái)不斷修改平均值，使之更能反映銷(xiāo)售量的增減趨勢和接近實(shí)際。它是把簡(jiǎn)單平均法改為分段平均，即按各期銷(xiāo)售量的時(shí)間順序逐點(diǎn)推移，然后根據最后的移動(dòng)平均值來(lái)預測未來(lái)某一期的銷(xiāo)售量。

　　3）加權移動(dòng)平均法。是在計算平均數時(shí)，再考慮每期資料的重要性。是把加權平均法與移動(dòng)平均法結合起來(lái)加以運用，既考慮了變量的非線(xiàn)性趨勢，又保留了移動(dòng)平均法預測的優(yōu)點(diǎn)，但是，如果所用各期的銷(xiāo)售量比較平均，則不采用加權平均法效果更好。

　　4）指數平滑法。是加權平均法的一種。它不僅考慮了近期數據的重要性，同時(shí)大大減少了數據計算時(shí)的存儲量。平滑指數a是新、舊數據在平滑過(guò)程中的分配比率，其數值大小反映了不同時(shí)期數據在預測中的作用高低，a越小，則新數據在平滑值中所占的比重越低，預測值愈趨向平滑，反之則新數據所起的作用越大。

　?。?）相關(guān)分析法。不僅能對以時(shí)間為變量的函數進(jìn)行定量預測分析，而且能判斷銷(xiāo)售量與其他因素相關(guān)的性質(zhì)和強度，從而做出預測。這種方法尤其適用于中、長(cháng)期預測。相關(guān)分析法有兩種：

　　一是回歸分析法，二是市場(chǎng)因子推演法?；貧w分析法是借助回歸分析這一數理統計工具進(jìn)行定量預測的方法，即利用預測對象和影響因素之間的因果關(guān)系，通過(guò)建立回歸方程式來(lái)進(jìn)行預測。市場(chǎng)因子推演法是通過(guò)分析市場(chǎng)因子與銷(xiāo)售量的相關(guān)關(guān)系來(lái)預測未來(lái)的銷(xiāo)售量。所謂市場(chǎng)因子，就是能夠明顯引起某種產(chǎn)品市場(chǎng)需求變化的實(shí)際因素。對連帶產(chǎn)品和配套性產(chǎn)品，利用這種方法就比較簡(jiǎn)單。