摘要：我國中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方法有待改進(jìn)、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新動(dòng)力不足、營(yíng)銷(xiāo)戰略缺乏理性、營(yíng)銷(xiāo)人才相對不足，應該從營(yíng)銷(xiāo)文化、營(yíng)銷(xiāo)管理體系、營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰略、營(yíng)銷(xiāo)組織團隊等四個(gè)方面提升中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力。

　　關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)；能力

　　隨著(zhù)經(jīng)濟全球化和科技的飛速發(fā)展，中小企業(yè)在我國國民經(jīng)濟發(fā)展過(guò)程中占據著(zhù)越來(lái)越重要的地位，其發(fā)展狀況對于維護社會(huì )穩定、促進(jìn)各地經(jīng)濟發(fā)展等都具有重要的現實(shí)意義。本文試圖從我國中小企業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)出發(fā)，分析我國中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題，探討提升我國中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的思路。

　　一、中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在問(wèn)題分析

　　眾所周知，中小企業(yè)的蓬勃發(fā)展是我國經(jīng)濟體制改革的必然結果。隨著(zhù)國民經(jīng)濟的不斷發(fā)展和綜合國力的不斷增強，我國的中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方面取得了長(cháng)足的進(jìn)步。但與市場(chǎng)經(jīng)濟對企業(yè)的發(fā)展要求相比，我國中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面還存在許多問(wèn)題，這主要體現在以下幾個(gè)方面。

　�。ㄒ唬�營(yíng)銷(xiāo)手段有待改進(jìn)。

　　從總體上來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念已經(jīng)逐漸被眾多的中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者所接受，傳統的銷(xiāo)售理念正在被新的營(yíng)銷(xiāo)理念所代替，一些中小企業(yè)已經(jīng)學(xué)會(huì )采用先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)武裝自己。但是，許多中小企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)拓力度不夠、信息渠道不寬、對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認識還比較片面，往往把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單等同為一般的推銷(xiāo)，這在現實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展過(guò)程中則具體表現為營(yíng)銷(xiāo)手段落后。例如，許多中小企業(yè)還不知道借助現代化的互聯(lián)網(wǎng)、專(zhuān)業(yè)信息機構、相關(guān)主管部門(mén)等渠道獲取它們所需要的信息，而僅僅依靠企業(yè)自己微不足道的力量從市場(chǎng)中收集信息。

　�。ǘ�）營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新動(dòng)力不足。

　　目前，各級政府為中小企業(yè)的發(fā)展創(chuàng )造了良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，但由于行業(yè)市場(chǎng)競爭過(guò)度、競爭無(wú)序等種種原因，導致了不少中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況仍然比較困難。一些生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的中小企業(yè)，技術(shù)和質(zhì)量處于同一水平層次，它們?yōu)榱藸帄Z有限的市場(chǎng)，不惜競相壓價(jià)，挑起價(jià)格戰。究其原因，是低水平的重復生產(chǎn)所導致的必然結果。事實(shí)上，通過(guò)簡(jiǎn)單的價(jià)格戰，壓制競爭對手而奪取有限的市場(chǎng)份額，這無(wú)異于“壯士割腕，比賽流血”。簡(jiǎn)單的價(jià)格戰所產(chǎn)生的必然結果是所有的中小企業(yè)都不愿投入人力、物力和財力進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新。

　�。ㄈ�）營(yíng)銷(xiāo)戰略缺乏理性。

　　營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的發(fā)展表明，那些隨機應變能力較強的中小企業(yè)盡管生存下來(lái)了，但由于缺乏理性的營(yíng)銷(xiāo)戰略的指導，企業(yè)難以發(fā)展壯大。這些中小企業(yè)也意識到，要在激烈的市場(chǎng)競爭中找到自己安身立命之地，就必須發(fā)揮企業(yè)獨有的競爭優(yōu)勢，生產(chǎn)與眾不同的產(chǎn)品，通過(guò)增加產(chǎn)量、降低成本來(lái)提高企業(yè)競爭力。目前，許多中小企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)、放棄質(zhì)量比價(jià)格，忽視促銷(xiāo)的作用，同時(shí)，受人力、財力和技術(shù)力量的限制，信息面相對較窄，獲取信息手段有限，造成營(yíng)銷(xiāo)渠道過(guò)窄等現象�？傊�，中小企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中存在著(zhù)較為明顯的營(yíng)銷(xiāo)理性缺乏現象。

　�。ㄋ模�營(yíng)銷(xiāo)人才相對不足。

　　人才是企業(yè)資源中最具能動(dòng)性的一種資源，現代企業(yè)的競爭本質(zhì)上是人才的競爭。從營(yíng)銷(xiāo)人才的發(fā)展現狀分析，在人才市場(chǎng)甚至出現這樣的現象：最好找的是營(yíng)銷(xiāo)工作，最容易失去的也是營(yíng)銷(xiāo)工作�？陀^(guān)地分析，廣大中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才缺乏已是不爭的事實(shí)，究其原因，是中小企業(yè)沒(méi)有形成科學(xué)有效的人才引進(jìn)、培育和使用機制。營(yíng)銷(xiāo)人才的缺乏，已經(jīng)成為許多中小企業(yè)發(fā)展壯大的一根軟肋。

　　二、提升中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力對策分析

　　借鑒國際中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的經(jīng)驗，結合我國中小企業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)，要全面提升我國中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力，就應該從營(yíng)銷(xiāo)文化、營(yíng)銷(xiāo)管理體系、營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰略、營(yíng)銷(xiāo)組織團隊等四個(gè)方面入手，打造一支本領(lǐng)真正過(guò)硬的營(yíng)銷(xiāo)隊伍。

　�。ㄒ唬┡囵B創(chuàng )新的營(yíng)銷(xiāo)文化。

　　培養創(chuàng )新的營(yíng)銷(xiāo)文化，其關(guān)鍵是建立科學(xué)、合理、有效的企業(yè)價(jià)值觀(guān)。事實(shí)上，價(jià)值觀(guān)是企業(yè)員工精神的動(dòng)力源泉，它對企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為起著(zhù)重要的引導作用。通過(guò)創(chuàng )新的營(yíng)銷(xiāo)文化建設，培養與中小企業(yè)生存與發(fā)展相適應的價(jià)值觀(guān)，并使之得到全體員工的認同，進(jìn)而形成一種向心力與凝聚力，這樣，員工們才能不斷感受到自己工作的意義，并與企業(yè)同呼吸、共命運，自覺(jué)遵守企業(yè)的各項規章制度，開(kāi)展創(chuàng )造性地工作�？傊�，通過(guò)建立科學(xué)、合理、有效的企業(yè)價(jià)值觀(guān)來(lái)培養創(chuàng )新的營(yíng)銷(xiāo)文化，對于規范營(yíng)銷(xiāo)人員的行為，提升中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力等有著(zhù)重要的意義。

　�。ǘ�）建立科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理體系。

　　建立科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理體系，其重點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)人員的分配制度和營(yíng)銷(xiāo)人員的日常管理制度。

　　目前，許多中小企業(yè)對營(yíng)銷(xiāo)人員采取的是典型的單一銷(xiāo)售額目標考核體系。這種分配制度對于銷(xiāo)售人員的成長(cháng)，尤其是新進(jìn)人員的培養是極為不利的。因此，改革中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的分配體制成為提升其營(yíng)銷(xiāo)能力的當務(wù)之急。具體做法是：第一，變過(guò)去單一考核銷(xiāo)售額的目標考核體系為多目標考核體系，將考核的指標由單一銷(xiāo)售額變?yōu)殇N(xiāo)售量、回款率、新客戶(hù)開(kāi)發(fā)率、銷(xiāo)售增長(cháng)率、客戶(hù)滿(mǎn)意度、市場(chǎng)占有率等多項指標。第二，適當提高基本工資，建立富有挑戰性的激勵制度，并幫助營(yíng)銷(xiāo)人員做好職業(yè)生涯規劃，將營(yíng)銷(xiāo)人員的個(gè)人發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密結合起來(lái)。對營(yíng)銷(xiāo)人員的日常管理，則主要應從以下幾個(gè)方面入手：第一，通過(guò)行政管理制度的建立，規范營(yíng)銷(xiāo)人員的行為；第二，通過(guò)業(yè)務(wù)管理制度的建立，規范業(yè)務(wù)流程和個(gè)人業(yè)務(wù)行為；第三，通過(guò)行動(dòng)管理制度的建立，規范個(gè)人的市場(chǎng)行動(dòng)，以保證必要的工作時(shí)間。制度的具體執行則可以依靠營(yíng)銷(xiāo)例會(huì )制度。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)例會(huì )的召開(kāi)，做到上情下達、下情上報、共同探討市場(chǎng)問(wèn)題，同時(shí)表?yè)P先進(jìn)、鞭策落后，培養營(yíng)銷(xiāo)人員歸屬感、榮譽(yù)感。

　�。ㄈ�）選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰略。

　　進(jìn)行中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰略定位，無(wú)外乎是確定企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷(xiāo)等幾個(gè)方面，其關(guān)鍵是中小企業(yè)如何圍繞自己的核心能力來(lái)選擇與其相適應的目標市場(chǎng)，同時(shí)千方百計地尋找比其他競爭者更有競定位，無(wú)外乎是確定企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷(xiāo)等幾個(gè)方面，其關(guān)鍵是中小企業(yè)如何圍繞自己的核心能力來(lái)選擇與其相適應的目標市場(chǎng)，同時(shí)千方百計地尋找比其他競爭者更有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品。

　　根據中小企業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)，其可以選擇的市場(chǎng)應具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：第一，市場(chǎng)范圍比較分散、大企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)時(shí)難以產(chǎn)生規模經(jīng)濟的市場(chǎng)規模，同時(shí)，顧客對商品的需求是小數量、多樣化的，而且售后服務(wù)要求較高、交貨速度要快；第二，產(chǎn)品的生產(chǎn)周期相對較短、更新速度快，顧客需求的地域性較強。值得指出的是，中小企業(yè)在所選擇的市場(chǎng)上必須能夠充分發(fā)揮自己的核心能力。此外，中小企業(yè)還可以通過(guò)一系列的宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)，將其獲得的競爭優(yōu)勢準確地傳播給消費者，并得到目標顧客的認同理解。

　�。ㄋ模┧茉靸�(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)組織團隊。

　　對于優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)團隊來(lái)說(shuō)，團隊成員之間應相互信任，共同分享市場(chǎng)利益和研究成果，準確把握產(chǎn)品市場(chǎng)的變化和走向，建立共同的品牌網(wǎng)絡(luò )形象，制定和實(shí)施企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計劃。

　　中小企業(yè)要打造這樣一支強有力的、專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)團隊，首先是要轉變觀(guān)念，掙脫從內部選擇人才的束縛，樹(shù)立“眼球向外”的人才招聘意識。其次是從相關(guān)的高等院校、培訓機構、咨詢(xún)公司或政府部門(mén)聘請高水平的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)講師，對營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行市場(chǎng)調研、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、客戶(hù)管理、通路管理、促銷(xiāo)與市場(chǎng)推廣、廣告、公關(guān)、談判等方面的知識與技能培訓，以全面提高中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)和能力水平。