“今天的時(shí)代是客戶(hù)經(jīng)濟時(shí)代”——管理大師邁克爾·哈默。如今，產(chǎn)品的創(chuàng )新措施已經(jīng)成為企業(yè)生存的底線(xiàn)，而在未知的將來(lái)，創(chuàng )新的優(yōu)勢很可能就被競爭對手跟進(jìn)，甚至變成完全過(guò)時(shí)的東西。對于已經(jīng)跨入品牌時(shí)代的房地產(chǎn)企業(yè)而言，創(chuàng )建品牌很重要的一部分與客戶(hù)關(guān)系的管理與建設相關(guān)甚密。

　　客戶(hù)關(guān)系管理  房地產(chǎn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基礎房地產(chǎn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)應被視作客戶(hù)關(guān)系管理的過(guò)程，并以此打造品牌形象。

　　隨著(zhù)發(fā)端于上世紀70年代的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論在國內的引進(jìn)，房地產(chǎn)企業(yè)愈來(lái)愈加強對客戶(hù)關(guān)系管理的重視。

　　當前業(yè)界盛行的整合行銷(xiāo)理論，本質(zhì)上就是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)思想的反映。其主張以消費者為導向，強調企業(yè)與消費者進(jìn)行雙向溝通，從而建立長(cháng)久穩定的互應關(guān)系，為企業(yè)在市場(chǎng)競爭中建立品牌優(yōu)勢。

　　對客戶(hù)關(guān)系的管理，將影響到客戶(hù)的直接再次購買(mǎi)和間接購買(mǎi)（客戶(hù)推薦購買(mǎi)）。房地產(chǎn)，少則幾十萬(wàn)，多則上百萬(wàn)，乃至更高的價(jià)格，客戶(hù)推薦產(chǎn)生的購買(mǎi)占據重要的比例。武漢萬(wàn)科營(yíng)銷(xiāo)總監王永飚在《客戶(hù)是萬(wàn)科永遠的伙伴》一文中說(shuō)：“上海、北京、深圳三大城市消費者推薦萬(wàn)科的可能性：調查結果表明，業(yè)主推薦的可能性達到81％，體現了業(yè)主對萬(wàn)科提供的產(chǎn)品和服務(wù)廣泛的認同；潛在客戶(hù)推薦萬(wàn)科的可能性達到85％，顯示潛在客戶(hù)對萬(wàn)科也有相當高的評價(jià)�！�

　　而對于大多數房地產(chǎn)企業(yè)而言，還停留于交易營(yíng)銷(xiāo)的階段。房地產(chǎn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)正是相對于傳統的交易營(yíng)銷(xiāo)而言，是一種企業(yè)與客戶(hù)共同創(chuàng )造價(jià)值的全新?tīng)I銷(xiāo)理念。

　　在交易營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念看來(lái)，是房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng )造了價(jià)值，認為房地產(chǎn)企業(yè)就是買(mǎi)地、打樁、蓋房、賣(mài)房，產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現在銷(xiāo)售之前就已經(jīng)完成了，營(yíng)銷(xiāo)職能的體現，僅僅只是將這些價(jià)值通過(guò)銷(xiāo)售手段經(jīng)由客戶(hù)完成向貨幣的轉化而已。

　　房地產(chǎn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與其相比得到極大的進(jìn)化和精深，認為“客戶(hù)與企業(yè)所維持的關(guān)系”最終創(chuàng )造價(jià)值，企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)，已經(jīng)超越產(chǎn)品本身，擴大至針對于客戶(hù)的價(jià)值生成過(guò)程，即客戶(hù)所創(chuàng )造出的可感知的價(jià)值過(guò)程，并涉及到企業(yè)的各個(gè)環(huán)節、各個(gè)職能。

　　房地產(chǎn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的具體實(shí)施，包括一些傳統的營(yíng)銷(xiāo)工具，例如，廣告宣傳、促銷(xiāo)活動(dòng)、價(jià)格策略等，同時(shí)還需要客戶(hù)投訴處理、客戶(hù)服務(wù)維持等客戶(hù)關(guān)系管理體系的支持。而后者的基礎力量隨著(zhù)競爭日益突顯。

　　首先房地產(chǎn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的是如何保持客戶(hù)，追求利潤最大化，客戶(hù)關(guān)系管理則為其提供客戶(hù)資源信息。

　　根據美國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者賴(lài)克海德和薩瑟的理論，一個(gè)公司如果將其客戶(hù)流失率降低5%，利潤就能增加25%～85%.房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)認識到保持現有顧客的重要性，一套完善的客戶(hù)關(guān)系管理體系，建立房地產(chǎn)客戶(hù)數據庫，并有效地運用所儲存的資料，能通過(guò)研究客戶(hù)、開(kāi)發(fā)客戶(hù)、與客戶(hù)溝通，有效留住客戶(hù)，贏(yíng)得客戶(hù)的信賴(lài)與擁護。

　　其次房地產(chǎn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)高度重視顧客服務(wù)，以及發(fā)展與顧客的長(cháng)期、穩定關(guān)系，客戶(hù)關(guān)系管理藉由服務(wù)手段所培養的客戶(hù)滿(mǎn)意度與忠誠度為其提供支持。

　　當今的客戶(hù)已經(jīng)具備了住宅梯度消費的特征，這些購房者完全有可能成為一個(gè)品牌房產(chǎn)商的忠誠顧客�？蛻�(hù)關(guān)系管理基于對客戶(hù)的置業(yè)咨詢(xún)、業(yè)主聯(lián)誼、物業(yè)管理、商業(yè)結盟等手段，強化在客戶(hù)心目中的美譽(yù)度和忠誠度。如對已預售別墅或高標準住宅，邀請業(yè)主共同參與監理，保證樓盤(pán)高質(zhì)量地建設，使客戶(hù)感受到企業(yè)是在設身處地為自己著(zhù)想。

　　第三房地產(chǎn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)強調充分的客戶(hù)承諾，客戶(hù)關(guān)系管理為其提供保證。

　　由于住宅商品價(jià)值大、消費周期長(cháng)、使用效果后驗性強、涉及知識面廣等特性，房產(chǎn)商的口碑在消費者心目中占據重要位置，許多消費者在作出購買(mǎi)決策時(shí)很注意聽(tīng)取老客戶(hù)的評價(jià)和購買(mǎi)建議。因此，房產(chǎn)商對客戶(hù)長(cháng)期負責的態(tài)度必須鄭重其事。比如，別墅等高檔住宅的購買(mǎi)者和寫(xiě)字樓、底鋪等物業(yè)的租賃方，具有與房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行廣泛合作和多次合作的可能性，把握這些客戶(hù)關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)潛力，將遠遠超出一次性交易所能獲得的利益。

　　第四房地產(chǎn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)認為所有部門(mén)都應關(guān)心質(zhì)量問(wèn)題，客戶(hù)關(guān)系管理全程溝通化解客戶(hù)抱怨。

　　如今的房地產(chǎn)企業(yè)大多具備多元經(jīng)營(yíng)的特征，從房地產(chǎn)價(jià)值鏈所涉及的動(dòng)拆遷、規劃設計、建筑施工、建材生產(chǎn)與采購、房屋裝潢、園林綠化、房屋租售、中介咨詢(xún)等領(lǐng)域選擇若干項目從事經(jīng)營(yíng)。建筑質(zhì)量是否優(yōu)良、房屋面積的測定標準是否合理、交樓是否按時(shí)、物業(yè)管理水平優(yōu)劣等都成其各方面的“質(zhì)量”問(wèn)題。在這里，保持與客戶(hù)的溝通至關(guān)重要。根據美國營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )的研究數據表明，只有三分之一的顧客是因為產(chǎn)品或服務(wù)有毛病而不滿(mǎn)，其余三分之二的問(wèn)題都出在溝通不良上。

　　“客戶(hù)會(huì )”房地產(chǎn)客戶(hù)關(guān)系管理趨勢近年，許多知名房地產(chǎn)企業(yè)都制訂客戶(hù)服務(wù)年計劃，無(wú)論萬(wàn)科、華潤，還是中海、華遠等，都在強調服務(wù)主題，以維系產(chǎn)品和企業(yè)形象。

　　產(chǎn)品品質(zhì)日趨成熟、均好性成為同質(zhì)化的近義詞時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始重視客戶(hù)關(guān)系管理與服務(wù)工作，將其與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售、物業(yè)管理擺到同等重要的位置，這些企業(yè)都意識到：房地產(chǎn)品牌建設與營(yíng)銷(xiāo)推廣不再局限于物業(yè)本身，以商業(yè)聯(lián)合、資源整合為特征的全天候、全方位的客戶(hù)關(guān)系管理與服務(wù)之門(mén)已經(jīng)打開(kāi)。

　　客戶(hù)服務(wù)作為當今全球性的商業(yè)術(shù)語(yǔ)，預示著(zhù)單獨的產(chǎn)品買(mǎi)賣(mài)時(shí)代已經(jīng)面臨終結。房地產(chǎn)中的客戶(hù)服務(wù)是在最近兩年出現比較多的一個(gè)詞匯，未來(lái)房地產(chǎn)品牌競爭的趨勢，正逐漸過(guò)渡到客戶(hù)信息庫、客戶(hù)滿(mǎn)意度、客戶(hù)服務(wù)手段的競爭層面。

　　以客戶(hù)為本的觀(guān)念將貫徹房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、策劃、銷(xiāo)售、服務(wù)的全過(guò)程。這在市場(chǎng)細分、競爭激烈的今天成為提高競爭力的重要手段。

　　客戶(hù)服務(wù)可以分為主動(dòng)服務(wù)和被動(dòng)服務(wù)兩大類(lèi)。房地產(chǎn)中的客戶(hù)服務(wù)絕大多數是在被動(dòng)服務(wù)中催生出來(lái)的，由于客戶(hù)的報修、咨詢(xún)、投訴等糾紛的不斷增加，房地產(chǎn)市場(chǎng)競爭日益加劇，客戶(hù)服務(wù)的好壞已成為房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)成敗的心病與桎梏。

　　房地產(chǎn)企業(yè)要想做好客戶(hù)服務(wù)應該在服務(wù)的及時(shí)性、具體性、協(xié)調性三個(gè)方面加大力度，而這對房地產(chǎn)企業(yè)在客戶(hù)關(guān)系管理上的要求就變得苛刻與嚴謹。由此衍生出的房地產(chǎn)“客戶(hù)會(huì )”正是對這一要求的迎合，如深圳萬(wàn)科的“萬(wàn)客會(huì )”，廣州珠江合生房地產(chǎn)公司的“合生會(huì )”，北京華潤置地有限公司的“置地會(huì )”，北京住邦的“住客會(huì )”等等�！叭f(wàn)科會(huì )”作為中國房地產(chǎn)客戶(hù)會(huì )的一面旗幟，是萬(wàn)科于上世紀90年代在南方成立的第一家地產(chǎn)類(lèi)消費者俱樂(lè )部，經(jīng)過(guò)數年市場(chǎng)大浪淘沙，“萬(wàn)客會(huì )”不但給萬(wàn)科帶來(lái)了可觀(guān)的利潤，同時(shí)也在市場(chǎng)和客戶(hù)的心中豎起了一桿“信譽(yù)大旗”，“萬(wàn)客會(huì )”的會(huì )員大多是萬(wàn)科的忠實(shí)擁躉，他們是萬(wàn)科項目的二次、三次、甚至多次的購買(mǎi)者。正是因為他們的存在，每次都能使萬(wàn)科的項目很好的消化掉。

　　客戶(hù)服務(wù)是建立在企業(yè)推廣、銷(xiāo)售、售后、物業(yè)管理之上的一種升級服務(wù)：

　　一方面，只有大企業(yè)，而且必須是在經(jīng)過(guò)長(cháng)期發(fā)展、前期成功的不斷積累、擁有成千上萬(wàn)名客戶(hù)以后，才談得上創(chuàng )建客戶(hù)會(huì )。

　　珠江“合生會(huì )”在廣州運作得相當成功，會(huì )員號稱(chēng)達10萬(wàn)余眾。廣州珠江合生房地產(chǎn)公司自從進(jìn)入北京市場(chǎng)后，運作了幾個(gè)大型項目，在京城百姓當中樹(shù)立了良好的形象�！昂仙鷷�(huì )”在北京市場(chǎng)雖說(shuō)起步時(shí)間稍晚，但勢頭迅猛，會(huì )員已達數千人，其影響力絲毫不弱于“萬(wàn)客會(huì )”。為贏(yíng)得京城百姓的心，在其“好生活在珠江”的旗幟下，實(shí)施了一定幅度的優(yōu)惠政策，另外還與北京1000余商家簽定合作協(xié)議，包括商場(chǎng)、旅游、娛樂(lè )等場(chǎng)所，其會(huì )員在這里消費可以享有一定的折扣。

　　另一方面，客戶(hù)會(huì )也是地產(chǎn)巨頭們經(jīng)歷了市場(chǎng)“圈地”的殘酷洗牌后，轉向終端制勝即“圈人”的一種策略，不僅僅是一個(gè)創(chuàng )新理念，一種升級服務(wù)，更是一種升級財富。

　　華潤置地在2003年宣布了客戶(hù)關(guān)系管理方面的全新舉措，率先在地產(chǎn)界推出“800一站式”服務(wù)體系，正式開(kāi)通熱線(xiàn)電話(huà)，華潤（北京）置地有關(guān)負責人如是說(shuō)，“800一站式”服務(wù)熱線(xiàn)的開(kāi)通就是要重新架構華潤（北京）置地的客戶(hù)服務(wù)體系，讓買(mǎi)房人有任何問(wèn)題都可以在2個(gè)小時(shí)內得到答復。真正方便買(mǎi)房人，重塑華潤（北京）置地在北京地產(chǎn)界誠信、高效的服務(wù)形象�！�

　　作者：胡綱