摘要：本文通過(guò)針對地產(chǎn)商業(yè)空間規劃設計的現狀問(wèn)題，分析商場(chǎng)空間設計如何有機結合業(yè)態(tài)需求特征，深入研究前后期經(jīng)營(yíng)策略，提高空間的規劃效率，更加專(zhuān)業(yè)化發(fā)展。

　　關(guān)鍵詞：地產(chǎn)商業(yè)；商業(yè)建筑；營(yíng)銷(xiāo)

　　一、商業(yè)地產(chǎn)建筑空間規劃的問(wèn)題

　　隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，以及城市化進(jìn)程的加快，商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)成為當今中國的熱點(diǎn)地產(chǎn)。然而，由于一方面，政府長(cháng)期以來(lái)把重點(diǎn)放在住宅地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)，另一方面，商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展歷史較短，人們對它的認識還不夠深刻。雖然目前商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)形勢火熱，但是實(shí)際上面臨著(zhù)很多的問(wèn)題，更多的是專(zhuān)業(yè)化不夠、整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)運作的各個(gè)流程、各個(gè)專(zhuān)業(yè)的整體缺乏協(xié)調所造成，導致了開(kāi)發(fā)項目流產(chǎn)，或者舉步維艱。很多項目在做這個(gè)項目之前，根據市場(chǎng)的定位，在做什么樣的商業(yè)建筑產(chǎn)品還不清楚的情況下，就貿然地去做建筑設計。往往這種設計只能是設計師的一個(gè)想法的體現，而不是一個(gè)市場(chǎng)的真實(shí)需求。市場(chǎng)需求就來(lái)自多方面，即建筑產(chǎn)品要滿(mǎn)足消費者的需要。有的到商業(yè)階段，商戶(hù)要入住了，才發(fā)現這個(gè)商業(yè)空間是不可用的，或者是由于有很多缺陷，引進(jìn)的這些商戶(hù)進(jìn)不來(lái)。如住宅小區因為商業(yè)用房的滯銷(xiāo)而影響了住宅產(chǎn)品的銷(xiāo)售，當初被開(kāi)發(fā)商視為賣(mài)點(diǎn)的商鋪已名不符實(shí)，甚至成為累贅，開(kāi)發(fā)產(chǎn)不得不重新市場(chǎng)定位。加上已經(jīng)建成商業(yè)用房和建筑設計等方面的原因，商鋪成了開(kāi)發(fā)商握不住、拋不開(kāi)的“燙手山芋”。一些區域就出現過(guò)“有房無(wú)市場(chǎng)或有市無(wú)場(chǎng)”的窘?jīng)r，甚至很多大型商業(yè)地產(chǎn)，由于缺少知名品牌的加盟，項目缺少統一管理和科學(xué)配置，加之非住宅項目的銷(xiāo)售周期越來(lái)越長(cháng)，往往出現租不理想、經(jīng)營(yíng)不景氣的窘狀，一些商業(yè)用房甚至長(cháng)期無(wú)人問(wèn)津。

　　二、重視商業(yè)地產(chǎn)的規律性特征

　　商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)設計同住宅項目的開(kāi)發(fā)設計有本質(zhì)的區別。住宅商品房的購買(mǎi)者是大眾消費者，居住的功能相對簡(jiǎn)單，人們對居住建筑都有廣泛的了解，發(fā)展商可以根據自己對市場(chǎng)需求的調查與判斷，自行確定所要開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，如住宅戶(hù)型、面積大小、種類(lèi)與配比等。有明確的要求，目標界定相對明確，而大規模商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)設計與此完全不同。首先是業(yè)態(tài)和功能的復雜。大型商業(yè)中心通常都包含主力超市、大量零售店、多種形式的餐館和娛樂(lè )休閑設施，各種人流、物流、水平、垂直交通與消防疏散的組織相當復雜。在滿(mǎn)足上述功能要求的前提下，如何滿(mǎn)足未來(lái)大量商家的需求，特別是可視性和可達性，以獲得最大的商業(yè)利益，進(jìn)而為發(fā)展商獲得最大的出租和出售回報，是規劃設計至關(guān)重要的問(wèn)題。這實(shí)際上已不是傳統的建筑工作范疇了，但這正是優(yōu)秀的專(zhuān)業(yè)化的商業(yè)建筑設計師為發(fā)展商提供的專(zhuān)業(yè)服務(wù)。在大型商業(yè)的平面設計中，各部分功能都有嚴格的要求，如主力連鎖超市每個(gè)品牌對建筑的面積柱網(wǎng)、層高、滾梯的位置等都有不同的要求，大型娛樂(lè )設施的功能布局、內部人流路線(xiàn)更有嚴格的要求。而如何將大量商鋪區平面靈活組織，化整為零利用于出售；同時(shí)又可化零為整，利于整體出租和管理，也是需要解決的問(wèn)題。因此，開(kāi)發(fā)商能否根據自己的土地、項目、區位資源定位對項目量身訂做很關(guān)鍵。后期營(yíng)運不好，不僅商業(yè)虧損停業(yè)，還能使整個(gè)項目的其他物業(yè)隨之貶值；運營(yíng)得好，則能在盈利的同時(shí)帶旺人氣，促成周邊物業(yè)環(huán)境升值。

　　其次，必須重視立地條件特征分析是我們需要重視的關(guān)鍵的一個(gè)問(wèn)題。比如在項目里面把一個(gè)大賣(mài)場(chǎng)作為它的主力店放到里面去。在這之前，首先應該去考慮現有的商業(yè)或者流通業(yè)的大環(huán)境條件之下，大賣(mài)場(chǎng)是一種什么形式出現在人們面前的？所鎖定的目標消費群體具有什么樣的特征，它的店鋪特征和這個(gè)設施特征又怎么樣？目標客戶(hù)群又是什么樣的群體，它所做的設計又是什么樣的特征？這些都是在規劃建筑過(guò)程中需要考慮的問(wèn)題。作為開(kāi)發(fā)商如何推出實(shí)現土地價(jià)值最大化、符合自身商業(yè)模式并實(shí)現差異化定位的商業(yè)地產(chǎn)項目便成為重要課題。尤其是大型商業(yè)地產(chǎn)項目，僅商業(yè)規劃階段就包括商業(yè)定位設計、商業(yè)建筑方案設計、商業(yè)空間裝飾方案設計、商業(yè)外環(huán)境設計、二次商業(yè)裝飾設計、商業(yè)管理模式設計、品牌規劃及招商策劃設計等諸多環(huán)節，可以說(shuō)，各個(gè)環(huán)節與建筑規劃空間的整合情況如何是非常重要的。 從立地條件環(huán)節來(lái)看，不管是地塊條周邊的道路交通組織這些硬件的條件，還是流通環(huán)境的特征和流通環(huán)境的變化，都是會(huì )隨著(zhù)時(shí)代和時(shí)間的變化而變化。從消費者的角度，也就是實(shí)際在這里消費的實(shí)際消費者的角度去看，店鋪的立地條件，比如這個(gè)地塊周邊的基礎環(huán)境，規劃設計方面對這個(gè)地塊的限制，比如它的限高、容積率等等，同時(shí)因為消防、因為環(huán)境，還會(huì )帶來(lái)的一些相關(guān)的法律法規這樣的限制。而這都需要在最初就制定好相關(guān)的指導性策略。從商業(yè)立地的條件上來(lái)看，要明確這個(gè)項目置于城市的定位。即這個(gè)項目將來(lái)在這個(gè)城市整體的功能上去擔負著(zhù)什么樣的責任。所以從這個(gè)角度來(lái)了解這個(gè)城市的現有特征是十分重要的。同時(shí)，這個(gè)城市現有的商業(yè)集中中心或者商業(yè)集中區，也是一個(gè)方面�，F有商業(yè)集中區跟項目之間是什么樣的對比關(guān)系？在商業(yè)集中區之外，其他的現有的商業(yè)集中商圈或者商業(yè)集中地又是什么狀態(tài)，在這個(gè)過(guò)程中有更多的是通過(guò)市場(chǎng)調研，市場(chǎng)分析的手法，通過(guò)前期工作來(lái)去對項目進(jìn)行戰略性的規劃。店鋪的戰略性的經(jīng)營(yíng)規劃，會(huì )直接跟商業(yè)設施的規劃聯(lián)系在一起。

　　最后，商業(yè)建筑策劃不僅要解決整個(gè)項目的建筑空間問(wèn)題，也要考慮解決項目的具體使用。在店鋪經(jīng)營(yíng)規劃的思考過(guò)程中分成很多階段來(lái)進(jìn)行。不管是開(kāi)發(fā)一個(gè)商業(yè)項目也好，還是將來(lái)要開(kāi)這些店的零售、經(jīng)營(yíng)企業(yè)，它們能夠向這個(gè)社會(huì )的消費人群提供什么樣的服務(wù)或者是產(chǎn)品？一些中小開(kāi)發(fā)商在缺少品牌效力和創(chuàng )新能力的情況下，迫于經(jīng)營(yíng)和生存壓力，受利益的驅使，采取急功近利的做法，超常規、大體量開(kāi)發(fā)商業(yè)用房。但商業(yè)地產(chǎn)與住宅項目不同，除了要求開(kāi)發(fā)商具有雄厚的資本外，還要求開(kāi)發(fā)商熟悉商業(yè)運作規律，能夠有效地將住宅與商業(yè)地產(chǎn)整合，具備經(jīng)營(yíng)商業(yè)和地產(chǎn)活動(dòng)的復合能力，具備及時(shí)調整投資策略的能力，以降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，增強經(jīng)營(yíng)的穩定性。

　　三、整合商業(yè)地產(chǎn)消費文化設計價(jià)值

　　了解項目的資源狀況是首要的，但如何將項目所在區域的文化資源優(yōu)勢變成市場(chǎng)優(yōu)勢？項目的文化吸引力在當前越來(lái)越成為一種趨勢，要做到尊重文化就必須了解項目區域所具備的明顯或含蓄的消費文化。這就要求開(kāi)發(fā)商、策劃人員、設計人員融入當地生活，利用不同的文化特征作為細分變量。此階段更強調對區域文化的挖掘和提煉。企業(yè)根據自身的使命目標、競爭優(yōu)勢，確定目標顧客群體，再通過(guò)顧客需求分析，更加透徹地研究目標顧客群體的生活方式、審美情趣、消費觀(guān)念、思維方式等要素，從中提煉出最核心或最具個(gè)性特色的文化特征。只有尊重當地的文化，項目的宣傳、招商才能更容商業(yè)建筑空間形態(tài)規劃、主力店及非兼容空間特種業(yè)態(tài)店預備招商執行與專(zhuān)案設計事務(wù)所進(jìn)行設計對接、經(jīng)營(yíng)管理模式分析、市場(chǎng)推廣、問(wèn)題型商業(yè)項目的重新定位易被接受，其目的性才能更加明確。

　　商業(yè)建筑雖然屬于一種高度市場(chǎng)化、商業(yè)化的建筑類(lèi)型，但在創(chuàng )造體驗消費場(chǎng)所這方面，應特別重視建筑的藝術(shù)處理。這里不僅僅是指專(zhuān)業(yè)角度的藝術(shù)追求，還包括大眾藝術(shù)、流行時(shí)尚等。建筑藝術(shù)是一個(gè)地區和一個(gè)時(shí)代文化藝術(shù)表現中最宏大、壯觀(guān)也最生活化的載體。直接對人們的心理、生理施加影響。對于大型商業(yè)地產(chǎn)項目而言，應成為當地的具有鮮明文化內涵的建筑物或建筑群體甚至城市區域，并創(chuàng )造延續建筑文脈與時(shí)代感相溝通的氛圍。在商業(yè)建筑的空間效果營(yíng)造中，必須調動(dòng)一切藝術(shù)的、技術(shù)的手段，并著(zhù)重于空間尺度、空間氣氛的表現。在室內外空間的結合以及建筑與環(huán)境景觀(guān)的結合等方面達到豐富性、多樣性、趣味性的綜合協(xié)調，并促進(jìn)人與建筑及空間環(huán)境的互動(dòng)。如商業(yè)內部空間設計具有明確功能要求，同時(shí)也要求有不同風(fēng)格和特色變化的室內設計。商業(yè)內部空間設計還包含了更多的功能要求和市場(chǎng)特色，通過(guò)造型、色彩、聲光電和新材料的綜合運用對商業(yè)空間進(jìn)行設計，從而達到對商業(yè)購物、娛樂(lè )和展示等空間的整體設計效果。