房地產(chǎn)企業(yè)對銷(xiāo)售渠道的建設必須先行,因為當巨大的開(kāi)發(fā)能力形成,而沒(méi)有形成與之相適應的渠道網(wǎng)絡(luò )時(shí),必然造成開(kāi)發(fā)能力的巨大浪費,其結果就是商品房空置面積增加；優(yōu)秀的企業(yè)都很重視銷(xiāo)售渠道建設,強調能夠有效地控制整個(gè)目標市場(chǎng)的銷(xiāo)售渠道,以保證銷(xiāo)售渠道有效運轉。

　　1、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇要以顧客的需求為核心

　　在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下,房地產(chǎn)企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須以消費者需求為核心,以消費者為核心,并非單指在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)前期進(jìn)行消費者研究和目標市場(chǎng)選擇,更重要的是在產(chǎn)品設計、價(jià)格確定、渠道選擇和促銷(xiāo)策劃活動(dòng)中滿(mǎn)足消費者的需求。為此房地產(chǎn)企業(yè)應做到以下幾方面：

　　1.1分析顧客的服務(wù)需求

　　房地產(chǎn)企業(yè)應為客戶(hù)提供更多的物業(yè)信息。物業(yè)的設計和開(kāi)發(fā)應符合客戶(hù)使用的要求。重視物業(yè)的可靠性和完善性,并為購房者提供各種附加服務(wù),包括向客戶(hù)提供貸款、質(zhì)量擔保等服務(wù)。

　　1.2顧客渠道偏好調查

　　最好的顧客渠道偏好調查應涵蓋不同細分市場(chǎng)的客戶(hù),分析現在已經(jīng)存在的客戶(hù)購買(mǎi)方式。加強對企業(yè)現有的客戶(hù)的考察和對競爭對手的客戶(hù)的考察�？蛻�(hù)渠道偏好對渠道選擇以及運營(yíng)結果都能產(chǎn)生本質(zhì)性的影響

　　1.3考慮顧客購買(mǎi)準則

　　在評估新的渠道機會(huì )的時(shí)候,重要的是用創(chuàng )新的方法接觸到顧客,分析顧客真的需要什么,即顧客的購買(mǎi)準則。通常沒(méi)有一種渠道能滿(mǎn)足顧客所有的需求,所以需要幾種渠道進(jìn)行搭配。

　　1.4監控顧客購買(mǎi)行為的變化

　　企業(yè)需要隨時(shí)監控顧客購買(mǎi)行為和準則的變化,隨著(zhù)消費者對產(chǎn)品的認知和了解的提高,客戶(hù)的購買(mǎi)行為也會(huì )慢慢發(fā)生改變。錯誤地估計客戶(hù)行為和渠道偏好,沒(méi)有及時(shí)調整以降低渠道成本的公司是危險的。

　　1.5提供靈活的渠道選擇

　　不同的用戶(hù),他們的購買(mǎi)準則也不同,所以需要給客戶(hù)提供相應的選擇機會(huì ),如果客戶(hù)覺(jué)得自己沒(méi)有別的方式可以選擇,他會(huì )覺(jué)得自己受到限制,客戶(hù)滿(mǎn)意度也就大打折扣。

　　2、房地產(chǎn)渠道選擇與房地產(chǎn)企業(yè)定位

　　當市場(chǎng)被細分為不同的用戶(hù)群體后,每一個(gè)群體都有一系列的服務(wù)產(chǎn)出要求,渠道管理者要為每一個(gè)細分市場(chǎng)確定最優(yōu)的渠道形式,即渠道定位。優(yōu)化渠道設計被視為由必要渠道流所定義的第一步和最重要的一項工作,因此必須要執行這一步驟來(lái)滿(mǎn)足細分市場(chǎng)對服務(wù)產(chǎn)出的特殊需求。渠道流就是渠道為終端用戶(hù)增加價(jià)值的所有活動(dòng),即,產(chǎn)品的促銷(xiāo)、談判、財務(wù)、訂購和支付等等。渠道結構的設計包括兩個(gè)重要的方面。首先,渠道設計者必須決定渠道成員的組成。渠道管理者還必須決定渠道的每一個(gè)層面上渠道伙伴的角色定位。一個(gè)公司在不同的情況下為其產(chǎn)品進(jìn)入的市場(chǎng)選擇渠道時(shí),關(guān)鍵的決策是選擇怎樣的分銷(xiāo)商將產(chǎn)品銷(xiāo)售至市場(chǎng)。這個(gè)分銷(xiāo)商必須與渠道伙伴在目標市場(chǎng)中有非常好的關(guān)系,能夠對產(chǎn)品成功進(jìn)入市場(chǎng)有非常明顯的影響。

　　設計渠道結構的另一個(gè)重要的方面是決定在渠道中同一形式的渠道成員應有多少,也就是渠道密度的決策。在一個(gè)給定的市場(chǎng)中,消費品的銷(xiāo)售是應該利用密集分銷(xiāo),或是利用選擇性分銷(xiāo),還是獨家分銷(xiāo)？對這一問(wèn)題的回答取決于效率和執行等多種因素。大量的密集性分銷(xiāo)可以使產(chǎn)品很容易地接近目標市場(chǎng)的終端消費者。設計渠道結構時(shí)對渠道成員的形式、地位和密度等的決策都要以渠道流成本最低化為基礎。即每一個(gè)渠道成員都被分配一定的渠道任務(wù),理想的任務(wù)分配應使得在總成本最小化的前提下,所有渠道流得以可靠運行。因此,渠道管理者需要決定以哪些細分市場(chǎng)為目標市場(chǎng)。因為這樣可以將渠道重點(diǎn)放在那些可以通過(guò)銷(xiāo)售取得利潤的細分市場(chǎng)上。

　　當某一特殊細分市場(chǎng)的服務(wù)產(chǎn)出要求并沒(méi)有更具競爭力的提供物來(lái)滿(mǎn)足時(shí),渠道管理者就應意識到存在著(zhù)一個(gè)尚未被開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)機會(huì ),并建立新的渠道服務(wù)于這些細分市場(chǎng)。在市場(chǎng)上,搶先滿(mǎn)足那些未被滿(mǎn)足的服務(wù)產(chǎn)出需求,是建立一個(gè)忠誠的、可帶來(lái)利益的顧客群的一種強有力的競爭戰略。因此,企業(yè)必須了解消費者對渠道流的性能和渠道結構的反應。

　　3、房地產(chǎn)渠道與顧客購買(mǎi)行為

　　順利實(shí)現房地產(chǎn)銷(xiāo)售是渠道管理的終極目的。因此房地產(chǎn)企業(yè)有必要研究顧客購買(mǎi)行為及其對渠道選擇的影響。

　　3.1房地產(chǎn)銷(xiāo)售點(diǎn)的選擇原理

　　房地產(chǎn)銷(xiāo)售點(diǎn)是房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現自己經(jīng)營(yíng)目的的前沿陣地,房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品能否最終銷(xiāo)售出去以及能否最終實(shí)現理想的經(jīng)濟效益,都直接與銷(xiāo)售點(diǎn)的選擇和經(jīng)營(yíng)有關(guān)。因此,作為分銷(xiāo)管理的第一步就是選擇最符合企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)特色的銷(xiāo)售點(diǎn),然后通過(guò)有效的銷(xiāo)售渠道管理來(lái)實(shí)現銷(xiāo)售目標。

　　房地產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售點(diǎn)的選擇要考慮消費者的購買(mǎi)心理和購買(mǎi)行為的變化及其規律性,對銷(xiāo)售點(diǎn)的選擇主要取決于：①商品最充分展現,讓更多人認知的地點(diǎn)要求。②樹(shù)立商品形象的地點(diǎn)要求等。房地產(chǎn)企業(yè)應根據目標市場(chǎng)的特征及競爭狀況、自身的經(jīng)濟實(shí)力、產(chǎn)品特點(diǎn)、公關(guān)環(huán)境、市場(chǎng)基礎等特點(diǎn),以及企業(yè)所處的外部環(huán)境、競爭對手狀況、市場(chǎng)購買(mǎi)力水平等因素,經(jīng)過(guò)綜合權衡選擇出直接面向顧客的分銷(xiāo)點(diǎn)。

　　3.2消費者對房地產(chǎn)銷(xiāo)售現場(chǎng)的認知

　　銷(xiāo)售現場(chǎng)上銷(xiāo)售人員的衣著(zhù)、談吐、工作態(tài)度及各種硬件設施的先進(jìn)程度,開(kāi)發(fā)商所采用的促銷(xiāo)手段,以及其他配套設施的完善程度等都會(huì )作用于每一位前來(lái)光顧的消費者,當一個(gè)消費者對自己的心理活動(dòng)進(jìn)行整合之后,就形成了自身對開(kāi)發(fā)商的看法和態(tài)度,這一看法和態(tài)度又將決定或在很大程度上影響著(zhù)消費者的購買(mǎi)行為。

　　4、房地產(chǎn)渠道與產(chǎn)品

　　在現實(shí)生活中,識別產(chǎn)品本身的復雜性以及與渠道的良好適應性,對于企業(yè)選擇渠道至關(guān)重要。

　　因此,房地產(chǎn)分銷(xiāo)渠道的選擇必須考慮產(chǎn)品的特性。

　　4.1產(chǎn)品識別

　　房地產(chǎn)屬于低識別度產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品沒(méi)有解釋是很難了解的,通常需要專(zhuān)業(yè)化的服務(wù),特別是要有經(jīng)過(guò)訓練的專(zhuān)業(yè)人士參與銷(xiāo)售過(guò)程。這類(lèi)產(chǎn)品需要直銷(xiāo),或者有附加值的商業(yè)伙伴,它們很少通過(guò)大規模市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售。

　　4.2服務(wù)要求

　　產(chǎn)品服務(wù)性越強,渠道越短,而服務(wù)性差的產(chǎn)品則需要長(cháng)的渠道。房地產(chǎn)屬于服務(wù)性強的產(chǎn)品,需要提供專(zhuān)業(yè)性的服務(wù),因此適合采用短渠道結構。

　　4.3客戶(hù)購買(mǎi)風(fēng)險

　　房地產(chǎn)屬于高風(fēng)險產(chǎn)品,需要直接銷(xiāo)售隊伍、有附加值的伙伴或是小規模的分銷(xiāo)商群體,需要一個(gè)有知識的經(jīng)過(guò)培訓的人介入銷(xiāo)售過(guò)程解釋這種風(fēng)險,幫助客戶(hù)明白如何克服風(fēng)險事件。

　　4.4產(chǎn)品的生命周期

　　產(chǎn)品處于生命周期的不同階段對房地產(chǎn)渠道選擇有本質(zhì)的影響：在導入期,房地產(chǎn)銷(xiāo)售量較小,增長(cháng)緩慢。產(chǎn)品在引進(jìn)期需要很高的客戶(hù)教育,一個(gè)直接銷(xiāo)售隊伍或有附加值的商業(yè)伙伴是必需的。在成長(cháng)階段,隨著(zhù)市場(chǎng)增長(cháng)迅速,開(kāi)發(fā)商需要擴大規模,渠道結構也會(huì )隨之調整,這時(shí)分銷(xiāo)商進(jìn)入,并且數量可能會(huì )逐漸增加,從獨家代理轉為多家代理制,競爭開(kāi)始變得激烈,渠道呈網(wǎng)狀結構,各種渠道開(kāi)始相互沖擊。在成熟期,利潤開(kāi)始下降,在高成本渠道中的產(chǎn)品支持能力受到了影響。市場(chǎng)競爭很激烈,只有最有效率的、最有規模的分銷(xiāo)商才能生存下來(lái),分銷(xiāo)商的數量也不會(huì )很多。在此階段的關(guān)鍵措施是精簡(jiǎn)渠道成員和集中精力支持有能力的伙伴。另一個(gè)措施是繼續在多樣化的渠道中銷(xiāo)售產(chǎn)品。在衰退期,利潤和銷(xiāo)售量都在下降,產(chǎn)品對渠道成員的吸引力日益下降。如果沒(méi)有得到持續地渠道支持,產(chǎn)品很容易退出市場(chǎng)。

　　5、渠道與溝通

　　來(lái)自銷(xiāo)售渠道的信息,是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的指南。沒(méi)有了這些信息,開(kāi)發(fā)商就無(wú)法制定正確的渠道戰略。開(kāi)發(fā)商應注意收集信息,加強與經(jīng)銷(xiāo)商、消費者及其他相關(guān)主體的信息溝通。

　　5.1收集與銷(xiāo)售有關(guān)的一切信息

　�。�1）宏觀(guān)信息。政府的經(jīng)濟管制、優(yōu)惠政策、法律措施、經(jīng)濟周期性變化、消費特點(diǎn)及趨勢、科學(xué)技術(shù)、行業(yè)現狀、發(fā)展趨勢和市場(chǎng)結構。

　�。�2）競爭對手信息。渠道戰略、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力、市場(chǎng)份額、資金、人員、優(yōu)勢、劣勢及目標市場(chǎng)定位。

　�。�3）客戶(hù)信息。銷(xiāo)售能力、忠誠度、信用度、渠道貢獻、合作誠意和需求等。

　�。�4）公司信息。渠道現狀、營(yíng)銷(xiāo)政策、產(chǎn)品知名度、營(yíng)銷(xiāo)資源、市場(chǎng)份額、市場(chǎng)機會(huì )和市場(chǎng)威脅等。

　　5.2房地產(chǎn)企業(yè)應掌握信息溝通的方式或途徑

　�。�1）內部報告制度。公司產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)、人事管理部門(mén)、銷(xiāo)售部門(mén)和財務(wù)管理部門(mén)等都有責任提供本部門(mén)運作信息,形成內部報告制度。

　�。�2）客戶(hù)數據庫�？蛻�(hù)數據庫是近幾年在國外大型企業(yè)中剛剛出現的客戶(hù)資料保存形式。運用現代計算機技術(shù)發(fā)展成果建立客戶(hù)數據庫,具有在客戶(hù)信息存儲內容、規模和查詢(xún)使用等方面的強大功能。

　�。�3）銷(xiāo)售代表的例行巡視和拜訪(fǎng)。很多開(kāi)發(fā)商都設有銷(xiāo)售代表職位,承擔區域市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商管理、市場(chǎng)助銷(xiāo)等項職責。銷(xiāo)售代表是公司在區域市場(chǎng)的代言人,負責向客戶(hù)傳達公司營(yíng)銷(xiāo)政策；同時(shí),定期將市場(chǎng)開(kāi)發(fā)情況、競爭情況報告給公司。

　�。�4）渠道成員會(huì )議。會(huì )議是房地產(chǎn)公司與客戶(hù)正式會(huì )晤的方式,通過(guò)定期或不定期會(huì )議,公司與客戶(hù)應進(jìn)行有效的溝通。

　�。�5）互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )。房地產(chǎn)企業(yè)內部網(wǎng)絡(luò )的建立可以促進(jìn)渠道成員之間的快捷溝通,使企業(yè)的渠道政策有效地傳輸給渠道成員,提高渠道整體運作的效率。經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、各網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售情報、競爭情報、需求和建議等也可上溯到企業(yè),便于企業(yè)做出正確的決策。

　�。�6）公司簡(jiǎn)報。房地產(chǎn)公司簡(jiǎn)報作為渠道信息管理的得力工具,房地產(chǎn)公司應及時(shí)將簡(jiǎn)報送給公司的經(jīng)銷(xiāo)商及重要客戶(hù),并將他們的意見(jiàn)反饋給決策層。

　　6、利潤：渠道選擇的經(jīng)濟標準

　　營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇要與渠道的贏(yíng)利能力相適應。因為房地產(chǎn)企業(yè)是追求利潤而不是僅僅追求對企業(yè)銷(xiāo)售渠道的控制性。經(jīng)濟分析可以用許多企業(yè)經(jīng)常遇到的一個(gè)決策問(wèn)題來(lái)說(shuō)明,即企業(yè)應使用自己的推銷(xiāo)力量還是應使用銷(xiāo)售代理商。判別一個(gè)方案好壞的標準,應是該方案能否使企業(yè)取得最大利潤。

　　渠道贏(yíng)利能力通�？梢酝ㄟ^(guò)費用收益比率（c/R）來(lái)考察。在任何一個(gè)單個(gè)市場(chǎng)中,一個(gè)渠道的費用收益比率等于它的平均交易成本除以平均定單金額。較低的費用收益比率支付的銷(xiāo)售成本較低,從而每筆交易獲得的利潤也就較高。

　　渠道贏(yíng)利能力分析的三個(gè)主要組成部分包括：

　�。�1）渠道的每筆交易成本。渠道的每筆交易成本等于全部銷(xiāo)售成本除以交易數量。

　�。�2）將每筆交易的成本作為比較渠道贏(yíng)利能力的基礎。一旦得出每種渠道的每筆交易成本后,就可以計算市場(chǎng)上每種渠道的費用收益比率。在選擇分銷(xiāo)渠道時(shí),不一定是費用收益比率最低的,但必須是企業(yè)能夠接受的。

　�。�3）營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇的收益能力。在評估銷(xiāo)售渠道時(shí)不僅要考慮渠道成本,而且要考慮渠道獲取期望收益的能力�？葱碌那�道是否能夠在市場(chǎng)上實(shí)現預定的銷(xiāo)售目標。忽視渠道達到收益目標的能力會(huì )在渠道選擇中產(chǎn)生嚴重的后果。

　　總之,每一個(gè)單個(gè)渠道都有自己的成本和投資收益。在可行的渠道范圍中,可選擇的渠道的經(jīng)濟效果是渠道選擇決策的最后裁決者。

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來(lái)源：碧森尤信   作者：張原  李昕宇