實(shí)踐證明，我國房地產(chǎn)企業(yè)（除港澳臺外）取得樓盤(pán)暢銷(xiāo)的共同點(diǎn)，是以準確地市場(chǎng)定位最終取得市場(chǎng)，獲得買(mǎi)主的認同。在決定開(kāi)發(fā)一個(gè)項目之前，首先要進(jìn)行市場(chǎng)定位，從而鎖定目標客戶(hù)，是樓盤(pán)暢銷(xiāo)的先決條件，也是進(jìn)一步拓展房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)的重要途徑。

　　1、我國房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位存在的問(wèn)題

　　房地產(chǎn)市場(chǎng)定位存在著(zhù)許多誤區，主要表現在：

　�。�1）產(chǎn)品定位不準確。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商熱中于做廣告，但是宣傳手段及內容相似，使產(chǎn)品無(wú)法在消費者心目中形成獨特的形象，消費者很難分辨它們之間的差別。

　�。�2）客戶(hù)管理不到位。由于大多數房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)未能建立統一的客戶(hù)資源管理平臺，給管理客戶(hù)帶來(lái)很大難度。很多企業(yè)未能對客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)管理，也未建立起與客戶(hù)溝通的有效渠道，沒(méi)有建立規范的客戶(hù)回訪(fǎng)制度和客戶(hù)關(guān)懷行動(dòng)，不能及時(shí)掌握客戶(hù)需求變化和客戶(hù)滿(mǎn)意程度，難以進(jìn)行市場(chǎng)準確定位。

　�。�3）銷(xiāo)售過(guò)程缺乏規范管理。由于缺乏相應的管理手段和系統，大量曾經(jīng)訪(fǎng)問(wèn)、咨詢(xún)過(guò)、沒(méi)有最終成交的客戶(hù)的信息沒(méi)有得到保留，而這些潛在的、未成交的客戶(hù)資源都是花費巨額廣告投放或通過(guò)展覽活動(dòng)吸引而來(lái)的。由于缺乏處理過(guò)程，未成交客戶(hù)的背景信息、未成交原因以及對產(chǎn)品的需求等都未能得到應有的保留和分析處理。如果由于市場(chǎng)定位不準，企業(yè)要對市場(chǎng)重新定位。但是，就目前很多企業(yè)沒(méi)有重視企業(yè)的再定位。

　�。�4）隨波逐流大盤(pán)定位。目前商品房的開(kāi)發(fā)趨向于建筑面積越來(lái)越大，小區綠地面積越來(lái)越大，裝修水準越來(lái)越高等。雖然無(wú)法回避不同居住群體之間客觀(guān)上的差異，但是開(kāi)發(fā)規模太大，將給現行物業(yè)管理模式帶來(lái)管理上的困難，還使得居住其中的業(yè)主可能難以找到家的感覺(jué)。

　�。�5）缺乏戰略規劃。未能充分考慮市場(chǎng)定位的影響因素，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中僅僅是隨房地產(chǎn)市場(chǎng)競爭的潮流，被動(dòng)、零散地運用廣告、宣傳、改善服務(wù)態(tài)度等促銷(xiāo)手段。

　　2、我國房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位的內容

　�。�1）市場(chǎng)細分。房地產(chǎn)市場(chǎng)細分是指人們在目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的指導下，依據一定的細分參數，將房地產(chǎn)市場(chǎng)總體分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費群，其中，每個(gè)消費群即為一個(gè)細分市場(chǎng)。房地產(chǎn)市場(chǎng)細分是房地產(chǎn)企業(yè)選擇目標市場(chǎng)及目標客戶(hù)的前提與基礎，其根本功能在于為房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施有效的目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略服務(wù)。房地產(chǎn)市場(chǎng)可以從以下角度進(jìn)行細分：一是心理需求細分。分析消費者的心理需求，其實(shí)是分析其在購買(mǎi)住宅時(shí)的動(dòng)機，人們的生活方式和個(gè)性不同決定了不同的住宅消費群。二是家庭組成細分。在城市中家庭是一個(gè)生活單元，家庭數量及結構對住宅的需求有重大影響。三是地理環(huán)境細分，包括自然地理環(huán)境、經(jīng)濟地理環(huán)境和人文環(huán)境方面內容。消費者對房地產(chǎn)的需求愛(ài)好，實(shí)際上是對房地產(chǎn)及周?chē)�環(huán)境進(jìn)行綜合評價(jià)和選擇的結果，即是房地產(chǎn)所處地區的地形、地貌、氣候條件、距離市中心的遠近、交通便利、文化教育情況等的綜合。

　　市場(chǎng)細分的作用主要表現在細分市場(chǎng)有利于開(kāi)拓、發(fā)掘新的市場(chǎng)機會(huì )，企業(yè)可以集中人、財、物等資源，取得更大的經(jīng)濟效益；有利于掌握潛在市場(chǎng)的需求，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，開(kāi)拓新市場(chǎng)，通過(guò)細分市場(chǎng)可以從中選擇有效的目標市場(chǎng)。

　�。�2）市場(chǎng)調研。是市場(chǎng)定位的核心，也是顧客和企業(yè)聯(lián)系的紐帶。對于房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位來(lái)說(shuō)，信息的收集很重要，主要包括宏觀(guān)信息即整個(gè)市場(chǎng)競爭的情況，競爭對手的樓盤(pán)類(lèi)型，銷(xiāo)售定位；潛在目標人群的需求信息和企業(yè)內部信息。

　�。�3）房地產(chǎn)品牌形象的培育。品牌是房地產(chǎn)企業(yè)樓盤(pán)的市場(chǎng)信譽(yù)、市場(chǎng)競爭力的集中體現。房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌能更好的滿(mǎn)足特定消費群體的心理需求，對那些有強烈偏好的顧客來(lái)說(shuō)更有吸引力。

　�。�4）打造真正的賣(mài)點(diǎn)。如何打造房地產(chǎn)項目的真正的賣(mài)點(diǎn)是項目定位的關(guān)鍵內容，賣(mài)點(diǎn)可從多個(gè)方面進(jìn)行，如文化定位突出商品房所蘊涵的文化氛圍，智能化定位突出小區的設施和物業(yè)管理的智能手段；概念定位突出感性消費時(shí)代的概念營(yíng)銷(xiāo)等。房地產(chǎn)市場(chǎng)在競爭日趨激烈的今天，越來(lái)越多的企業(yè)注重在產(chǎn)品本身和附加值上加以再定位，重申產(chǎn)品與眾不同的特色。

　　3、房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位的策略

　　房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位包括產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)戰略定位，房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位的分析如圖 1.

　　3.1 房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品定位策略

　　房地產(chǎn)企業(yè)首先了解競爭對象的產(chǎn)品具有哪些特性，研究消費者對該產(chǎn)品重視程度，然后決定本企業(yè)的產(chǎn)品定位。

　�。�1）提高產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，注重人文環(huán)境。消費者在購買(mǎi)時(shí)，考慮最多是的是商品房的質(zhì)量和性?xún)r(jià)比。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商必須嚴把質(zhì)量關(guān)，確保項目在各個(gè)方面的質(zhì)量。居住小區的

　　選址與建設必須要考慮人文因素，包括交通、教育和環(huán)境等內容。

　�。�2）保證空間的合理布局。住宅最關(guān)鍵的要素是它的空間，因為其他設施都可以更新?lián)Q代，惟獨住宅的空間在其壽命內是不變的。保證空間的合理布局是住宅建設的發(fā)展方向。

　�。�3）準確挖掘高價(jià)值的客戶(hù)。如何判斷客戶(hù)的價(jià)值？從什么樣的角度看待客戶(hù)的價(jià)值？能否將客戶(hù)價(jià)值量化？這是房地產(chǎn)企業(yè)特別關(guān)注的問(wèn)題。房地產(chǎn)產(chǎn)品定位應考慮客戶(hù)關(guān)系管理�？蛻�(hù)關(guān)系管理中重要的理論是“二八原則”，也就是客戶(hù)價(jià)值金字塔。在客戶(hù)價(jià)值金字塔的頂端，20%的客戶(hù)能夠為企業(yè)貢獻 80%的利潤；在客戶(hù)價(jià)值金字塔的底端，80%客戶(hù)能為企業(yè)帶來(lái) 20%的利潤。因此，那 20%的客戶(hù)為企業(yè)高價(jià)值的客戶(hù)群體。從客戶(hù)生命周期的角度來(lái)看待客戶(hù)，不斷挖掘客戶(hù)價(jià)值是樹(shù)立品牌、打造百年老店的房地產(chǎn)商們的追求。樹(shù)立企業(yè)品牌的一個(gè)重要原因就是使得客戶(hù)在其生命周期之中能夠不斷地購買(mǎi)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的產(chǎn)品。

　　3.2 房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位策略

　　房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位策略可從以下幾方面考慮：

　�。�1）深化品牌營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。目前品牌營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念深入人心，廣告成為廣大客戶(hù)購房時(shí)主要信息來(lái)源之一，因此品牌廣告競爭也成為眾多發(fā)展商重要競爭手段之一。廣告創(chuàng )意突出綠色家園獨特的產(chǎn)品品牌價(jià)值，包括園林生態(tài)、體育健身、休閑等特色；突出企業(yè)品牌價(jià)值，包括企業(yè)良好的知名度，美譽(yù)度及雄厚的實(shí)力，企業(yè)文化等。

　�。�2）使消費者增強對房地產(chǎn)商的信心。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)只靠硬件投入是不能構成品牌產(chǎn)品的，以品牌切入，更有利于競爭，建立特有的房地產(chǎn)品牌，逐步樹(shù)立良好的品牌形象。

　�。�3）建立優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理品牌。物業(yè)管理是與老百姓密切相關(guān)的大事，優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理對企業(yè)品牌樹(shù)立則起到了至關(guān)重要的作用。

　　3.3 房地產(chǎn)企業(yè)戰略定位策略

　　房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)戰略通常有以下幾種：一是建立專(zhuān)業(yè)化、跨地域房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)。資金雄厚的企業(yè)將逐步把企業(yè)資源向作為房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化公司的發(fā)展方向聚集。二是綜合性、跨領(lǐng)域房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)。這部分企業(yè)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)將呈現出多元性特征。三是房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈投資延長(cháng)型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)。有些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，它的投資范圍自延伸到了與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)相關(guān)的上游或下游行業(yè)，取得產(chǎn)業(yè)鏈的利潤最大化。四是從開(kāi)發(fā)商轉向房地產(chǎn)服務(wù)類(lèi)企業(yè)。隨著(zhù)二手房市場(chǎng)即將全面起動(dòng)，房地產(chǎn)細分市場(chǎng)架構進(jìn)一步明顯，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)服務(wù)創(chuàng )新將面臨非常好的市場(chǎng)環(huán)境和機遇。

　�。�1）產(chǎn)業(yè)鏈投資延長(cháng)定位。投資范圍向相關(guān)的上下游行業(yè)延伸。

　�。�2）補缺式定位。通過(guò)市場(chǎng)細分發(fā)現新的尚未被占領(lǐng)，但為許多消費者重視的空位產(chǎn)品。在這種定位下企業(yè)容易取得成功，因此這部分潛在市場(chǎng)即營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )沒(méi)有被發(fā)現，也許有的企業(yè)發(fā)現這種潛在市場(chǎng)，但沒(méi)有足夠的實(shí)力，無(wú)法去占領(lǐng)空白的市場(chǎng)。

　�。�3）挑戰式定位。當企業(yè)能比競爭者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品，該市場(chǎng)容量足夠吸納這兩個(gè)競爭者的產(chǎn)品，同時(shí)比競爭者有更多的資源和實(shí)力，這時(shí)企業(yè)可把產(chǎn)品定在與競爭者相似的位置上，同競爭者在同一細分市場(chǎng)競爭。

　�。�4）突出優(yōu)勢式定位。房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)中所處的地位是不同的，有的是市場(chǎng)的領(lǐng)跑者，有的是隨行就市跟隨者，有的是補缺者。當企業(yè)意識到自己無(wú)力與同行業(yè)強大的競爭者相抗衡從而獲得絕對優(yōu)勢地位時(shí)，可突出宣傳自己與眾不同的特色，如前期的規劃設計、后期的物業(yè)管理等方面取得領(lǐng)先地位。

　　4、結束語(yǔ)

　　當今房地產(chǎn)業(yè)競爭越來(lái)越激烈。房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)要充分考慮定位過(guò)程中的品牌、超前和創(chuàng )新觀(guān)念，為自己的商品打造賣(mài)點(diǎn)，并采用定性和定量相結合的定位模式。只有通過(guò)準確的市場(chǎng)定位，房地產(chǎn)企業(yè)才能取得成功。

　　參考文獻：

　　[1] 王洪衛。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)[M].上海：上海財經(jīng)大學(xué)出版社，1998.

　　[2] 陳信康。營(yíng)銷(xiāo)策劃概論[M].東方出版中心，1999.

　　[3] 郭國慶。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1995.