第二部分 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)與管理

　　第四章房地產(chǎn)市場(chǎng)調查與分析

　　考試目的

　　本部分的考試目的是測試應考人員對房地產(chǎn)市場(chǎng)調查、分析、預測、細分以及選擇目標市場(chǎng)的實(shí)際操作能力和知識的了解、熟悉和掌握程度。

　　考試內容

　　第一節市場(chǎng)調查

　　一、市場(chǎng)調查的意義和內容

　?。ㄒ唬┦袌?chǎng)調查的重要性

　?。ǘ┦袌?chǎng)調查內容

　　1．國內外市場(chǎng)環(huán)境調查

　　2．技術(shù)發(fā)展調查

　　3．市場(chǎng)需求容量調查

　　4．消費者和消費者行為鬩查

　　5．競爭情況調查

　　6．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素調查

　　二、市場(chǎng)調查的步驟

　?。ㄒ唬┐_定問(wèn)題和調查目標

　?。ǘ┲贫ㄕ{查計劃

　　1．資料來(lái)源

　　2．調查方法

　　3．調查手段

　　4．抽樣方案

　　5．聯(lián)系方法

　?。ㄈ┦占畔?/P>

　?。ㄋ模┓治鲂畔?/P>

　?。ㄎ澹﹫蟾娼Y果

　　三、對市場(chǎng)調查的分析與評估

　　1．方法科學(xué)

　　2．調查具有創(chuàng )造性

　　3．調查方法多樣

　　4．模型和數據相互依賴(lài)

　　5．合理的信息價(jià)值和成本比率

　　6．正常的懷疑態(tài)度

　　7．市場(chǎng)調查過(guò)程遵守職業(yè)道德

　　第二節市場(chǎng)分析的手段與方法

　　一、市場(chǎng)規模的估計

　?。ㄒ唬┦袌?chǎng)需求分析的基本概念．

　　1．市場(chǎng)規模

　　2．市場(chǎng)總需求

　?。ǘ┦袌?chǎng)需求預測

　　二、市場(chǎng)趨勢分析

　?。ㄒ唬┵徺I(mǎi)者意圖調查法

　?。ǘ╀N(xiāo)售人員意見(jiàn)綜合法

　?。ㄈ?zhuān)家意見(jiàn)法

　?。ㄋ模r(shí)間序列分析法

　　1．簡(jiǎn)單平均法

　　2．移動(dòng)平均法

　　3．加權移動(dòng)平均法

　　4．指數平滑法

　?。ㄎ澹┫嚓P(guān)分析法

　　1．回歸分析法

　　2．市場(chǎng)因子推演法

　　第三節目標市場(chǎng)的細分與選擇

　　一、市場(chǎng)細分

　?。ㄒ唬┦袌?chǎng)細分與細分市場(chǎng)

　?。ǘ﨡市場(chǎng)細分的依據

　?。ㄈ┦袌?chǎng)細分的標準

　?。ㄋ模┫M者偏好模式與市場(chǎng)細分

　　1．同質(zhì)偏好

　　2．分散偏好

　　3．集群偏好

　?。ㄎ錔市場(chǎng)細分的程序

　　1．調查階段

　　2．分析階段

　　3．歸納總結階段

　　二、目標市場(chǎng)選擇

　?。ㄒ唬┦袌?chǎng)集中化

　?。ǘ┻x擇專(zhuān)業(yè)化

　?。ㄈ┊a(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化

　?。ㄋ模┦袌?chǎng)專(zhuān)業(yè)化

　?。ㄎ澹┤娓采w

　?。┐罅慷ㄖ?/P>

　　三、市場(chǎng)定位

　?。ㄒ唬┦袌?chǎng)定位的含義和方式

　?。ǘ┦袌?chǎng)定位的步驟

　?。ㄈ┦袌?chǎng)定位戰略

　　第四節競爭者分析

　　一、識別競爭者

　?。ㄒ唬┊a(chǎn)業(yè)競爭觀(guān)念

　?。ǘ┦袌?chǎng)競爭觀(guān)念

　　二、確定競爭者的目標

　　三、確定競爭者的戰略

　　四、判斷競爭者的反應模式

　?。ㄒ唬娜莶黄刃透偁幷?/P>

　?。ǘ┻x擇型競爭者

　?。ㄈ﹥疵托透偁幷?/P>

　?。ㄋ模╇S機型競爭者

　　五、企業(yè)應采取的對策

　?。ㄒ唬└偁幷叩膹娙?/P>

　?。ǘ└偁幷吲c本企業(yè)的相似程度

　?。ㄈ└偁幷弑憩F的好壞

　　第五節市場(chǎng)購買(mǎi)行為分析

　　一、消費者市場(chǎng)及其購買(mǎi)對象

　?。ㄒ唬┫M者市場(chǎng)及其特性

　?。ǘ┫M者市場(chǎng)的購買(mǎi)對象

　　1．便利品

　　2．選購品

　　3．特殊品

　　二、影響消費者購買(mǎi)行為的主要因素

　?。ㄒ唬┥鐣?huì )文化因素

　　1．文化因素

　　2．社會(huì )因素

　?。ǘ﹤€(gè)人因素

　　1．年齡

　　2．性別、職業(yè)、受教育程度

　　3．經(jīng)濟狀況

　　4．生活方式

　　5．個(gè)性和自我形象

　?。ㄈ┬睦硪蛩?/P>

　　1．動(dòng)機

　　2．感覺(jué)

　　3．學(xué)習

　　4．信念和態(tài)度

　　三、消費者購買(mǎi)決策過(guò)程

　?。ㄒ唬﹨⑴c購買(mǎi)的角色

　?。ǘ┵徺I(mǎi)行為類(lèi)型

　　1．習慣性購買(mǎi)行為

　　2．尋求多樣化購買(mǎi)行為

　　3．化解不協(xié)調購買(mǎi)行為

　　4．復雜購買(mǎi)行為

　?。ㄈ┵徺I(mǎi)決策過(guò)程

　　1．引起需要

　　2．信息收集

　　3．方案評價(jià)

　　4．購買(mǎi)決策

　　5．購后行為

　　第六節房地產(chǎn)市場(chǎng)分析與市場(chǎng)定位

　　一、房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的概念與作用

　?。ㄒ唬┓康禺a(chǎn)市場(chǎng)分析的概念

　?。ǘ┓康禺a(chǎn)市場(chǎng)分析的作用

　　1．開(kāi)發(fā)商

　　2．投資者和金融機構

　　3．設計人員

　　4．營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理

　　5．地方政府

　　6．租戶(hù)和購房者

　?。ㄈ┦袌?chǎng)區域的確定

　　1．影響市場(chǎng)區域形狀和大小的關(guān)鍵因素

　　2．物業(yè)類(lèi)型和市場(chǎng)分析目的對確定市場(chǎng)區域的影響

　　二、房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的內容

　?。ㄒ唬┖暧^(guān)因素分析

　?。ǘ┦袌?chǎng)狀況分析

　　1．供給分析

　　2．需求分析

　　3．競爭分析

　　4．市場(chǎng)占有率分析

　?。ㄈ┫嚓P(guān)因素分析

　　1．住宅項目

　　2．寫(xiě)字樓項目

　　3．商業(yè)購物中心項目

　　4．工業(yè)或倉儲項目

　　三、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項目市場(chǎng)定位

　?。ㄒ唬┓康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)項目市場(chǎng)定位及其作用

　?。ǘ┓康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)項目市場(chǎng)定位的依據及原則

　　1．市場(chǎng)定位的依據

　　2．市場(chǎng)定位的原則

　?。ㄈ┦袌?chǎng)定位的工作內容

　　1．整體市場(chǎng)定位

　　2．主題形象定位

　　3．客戶(hù)定位

　　4．產(chǎn)品定位

　　5．價(jià)格定位

　　四、房地產(chǎn)市場(chǎng)分析與市場(chǎng)定位報告

　　考試要求

　　1．了解市場(chǎng)調查的意義、內容和步驟

　　2．了解對市場(chǎng)調查的分析與評估

　　3．熟悉市場(chǎng)規模的估計

　　4．熟悉市場(chǎng)趨勢分析中的購買(mǎi)者意圖調查法、銷(xiāo)售人員意見(jiàn)綜合法、專(zhuān)家意見(jiàn)法和時(shí)間序列分析法

　　5．了解市場(chǎng)趨勢分析中的相關(guān)分析法

　　6．熟悉市場(chǎng)細分

　　7．熟悉目標市場(chǎng)選擇

　　8．掌握市場(chǎng)定位

　　9．了解競爭者分析

　　10．熟悉市場(chǎng)購買(mǎi)行為分析

　　11．掌握房地產(chǎn)市場(chǎng)分析與市場(chǎng)定位

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