二、需求導向定價(jià)

　　所謂需求導向定價(jià)是指以需求為中心，依據買(mǎi)方對產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強度來(lái)定價(jià)，而非依據賣(mài)方的成本定價(jià)。其主要方法是理解值定法和區分需求定價(jià)法。

　?。ㄒ唬?、理解值定價(jià)法

　　理解值也稱(chēng)“感受價(jià)值”或“認識價(jià)值”，是消費者對于商品的一種價(jià)值觀(guān)念，這種價(jià)值觀(guān)念實(shí)際上是消費者對商品的質(zhì)量、用途、款式以及服務(wù)質(zhì)量的評估。理解值定價(jià)法的基本指導思想是認為決定商品價(jià)格的關(guān)鍵因素是消費者對商品價(jià)值的認識水平，而非賣(mài)方的成本。房地產(chǎn)企業(yè)在運用理解值定價(jià)法定價(jià)時(shí)，企業(yè)首先要估計和測量在營(yíng)銷(xiāo)組合中的非價(jià)格因素變量在消費者心目中建立起來(lái)的認識價(jià)值，然后按消費者的可接受程度來(lái)確定樓盤(pán)的售價(jià)，由于理解值定價(jià)法可以與現代產(chǎn)品定位思路很好地結合起來(lái)，成為市場(chǎng)經(jīng)濟條件下的一種全新的定價(jià)方法，因此為越來(lái)越多的企業(yè)所接受。其步驟是（1）、確定顧客的認識價(jià)值；（2）、根據確定的認識價(jià)值，決定商品的初始價(jià)格；（3）、預測商品的銷(xiāo)售量；（4）、預測目標成本，（5）、決策。

　　理解值定價(jià)法的關(guān)鍵是準確地掌握消費者對商品價(jià)值的認知程度。對自身產(chǎn)品價(jià)值估計過(guò)高的賣(mài)主，會(huì )令他們的產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高；而對自身產(chǎn)品的消費者認識價(jià)值估計過(guò)低的企業(yè)，定的價(jià)格就可能低于他們能夠達到的價(jià)值。因此，為了建立起市場(chǎng)的認識價(jià)值，進(jìn)行市場(chǎng)調查是必不可少的。曾在上海房產(chǎn)界聞名一時(shí)的“某花苑客戶(hù)開(kāi)價(jià)銷(xiāo)售”就是理解值定價(jià)法運用的典范之一。

　　某實(shí)業(yè)集團公司與某區建設發(fā)展總公司開(kāi)發(fā)的某花苑，坐落于上海市區，占地面積13265平方米，由一棟30層商住樓和3棟30層住宅樓組成。該樓盤(pán)于1994年12月底開(kāi)工，1995年4月開(kāi)始預售。當時(shí)上海的房地產(chǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售狀況低迷，為了更好地銷(xiāo)售樓盤(pán)，開(kāi)發(fā)商經(jīng)過(guò)精心策劃，推出“客戶(hù)開(kāi)價(jià)”銷(xiāo)售活動(dòng)。

　　該活動(dòng)的具體操作方式是：開(kāi)發(fā)商拿出3—7層共30套房源，在確定其底價(jià)為每平方米5900元后，顧客可以以高于此價(jià)的任何價(jià)格報價(jià)，不另加層次和朝向費用。該活動(dòng)推出后，立即在社會(huì )上引起了一個(gè)“客戶(hù)開(kāi)價(jià)”熱潮，僅僅半個(gè)多月時(shí)間，參與報價(jià)的客戶(hù)就達63名。報價(jià)高的前12名客戶(hù)按報價(jià)購買(mǎi)了該花苑的商品房，而其余客戶(hù)在認識到該花苑的優(yōu)良品質(zhì)后，愿意出比“客戶(hù)開(kāi)價(jià)”更高的價(jià)格購買(mǎi)更好的樓層。從1995年8月31日至1995年底，該花苑共售出102套住宅，占第一期推出樓盤(pán)的70%，取得了巨大的經(jīng)濟效益和社會(huì )效益。該活動(dòng)使購房者感受到了買(mǎi)房由自己定價(jià)的全新體驗，為上海房地產(chǎn)更合理定價(jià)提供了一條新思路。

　?。ǘ?、區分需求定價(jià)法

　　區分需求定價(jià)法又稱(chēng)差別定價(jià)法，是指某一產(chǎn)品可根據不同需求強度、不同購買(mǎi)力，不同購買(mǎi)地點(diǎn)和不同購買(mǎi)時(shí)間等因素，采取不同的售價(jià)。列如消費者在商店的小賣(mài)部喝一杯咖啡和吃一塊點(diǎn)心要付10元，在一個(gè)小餐廳則要付12元，而在大旅店的咖啡廳就要付14元，如果要送到旅店的房間內食用則要付20元。價(jià)格一級比一級高并非產(chǎn)品的成本所決定的，而是附加服務(wù)和環(huán)境氣氛為產(chǎn)品增添了價(jià)值。同樣，對于房地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，同一種標準、同一種規格、同一種外部環(huán)境的商品房，可以根據樓層數的相應變化而使銷(xiāo)售價(jià)相應變化。區分需求定價(jià)法的主要形式有：以消費群體的差異為基礎的差別定價(jià)，以數量差異為基礎的差別定價(jià)，以產(chǎn)品外觀(guān)、式樣、花色等差異為基礎的差別定價(jià)，以地域差異或時(shí)間差異為基礎的差別定價(jià)等。

　　三、競爭導向定價(jià)

　　競爭導向定價(jià)是企業(yè)為了應付市場(chǎng)競爭的需要而采取的特殊定價(jià)方法。它是以競爭者的價(jià)格為基礎，根據競爭雙方的力量等情況，制定較競爭者價(jià)格為低、高或相同的價(jià)格，以達到增加利潤，擴大銷(xiāo)售量或提高市場(chǎng)占有率等目標的定價(jià)方法。對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，當本企業(yè)所開(kāi)發(fā)的項目在市場(chǎng)上有較多的競爭者時(shí)，適宜采用競爭導向定價(jià)確定樓盤(pán)售價(jià)，以促進(jìn)銷(xiāo)售，盡快收回投資，減少風(fēng)險。競爭導向定價(jià)有隨行就市定價(jià)法，追隨領(lǐng)導者企業(yè)定價(jià)法兩種。

　?。ㄒ唬╇S行就市定價(jià)法

　　隨行就市定價(jià)法就是企業(yè)使自己的商品價(jià)格跟上同行的平均水平。一般來(lái)說(shuō)，在基于產(chǎn)品成本預測比較困難，競爭對手不確定，以及企業(yè)希望得到一種公平的報酬和不愿打亂市場(chǎng)現有正常次序的情況下，這種定價(jià)方法較為行之有效。在競爭激烈而產(chǎn)品彈性較小或供需基本平衡的市場(chǎng)上，這是一種比較穩妥的定價(jià)方法，在房地產(chǎn)業(yè)應用比較普遍。因為在競爭的現代市場(chǎng)條件下，銷(xiāo)售同樣商品房的各個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)在定價(jià)時(shí)實(shí)際上沒(méi)有選擇的余地，只能按現行市場(chǎng)價(jià)格來(lái)定價(jià)。若價(jià)格定得太高，其商品房將難以售出，而價(jià)格定得過(guò)低，一方面企業(yè)自己的目標利潤難以實(shí)現，另一方面會(huì )促使其他房地產(chǎn)企業(yè)降價(jià)，從而引發(fā)價(jià)格戰。因此，這種定價(jià)方法比較受一些中、小房地產(chǎn)企業(yè)的歡迎。

　?。ǘ┳冯S領(lǐng)導者企業(yè)定價(jià)

　　使用這種定價(jià)方法的房地產(chǎn)企業(yè)一般擁有較為豐富的后備資料，為了應付或避免競爭，或為了穩定市場(chǎng)以利其長(cháng)期經(jīng)營(yíng)，往往以同行中對市場(chǎng)影響最大的房地產(chǎn)企業(yè)的價(jià)格為標準，來(lái)制定本企業(yè)的商品房?jì)r(jià)格。

　　四、可比樓盤(pán)量化定價(jià)法

　　針對許多樓盤(pán)均傾向于定性描述的現狀，我們嘗試對樓盤(pán)進(jìn)行定量描述。進(jìn)行量化統計的樓盤(pán)應為可比性較強的、地段、價(jià)格、功能、用途、檔次都相近的現樓、準現樓或樓花。每一樓盤(pán)定級因素的具體指標及等級劃分只有落實(shí)到具體樓盤(pán)所在片區才能清楚描述。

　　我們總共列出18個(gè)定級因素，分別為位置、價(jià)格、配套、物業(yè)管理、建筑質(zhì)量、交通、城市規劃、樓盤(pán)規模、朝向、外觀(guān)、室內裝飾、環(huán)保、發(fā)展商信譽(yù)、付款方式、戶(hù)型設計、銷(xiāo)售情況、廣告、停車(chē)位數量。此18個(gè)因素，共分五等級，分值為1、2、3、4、5分。分值越大，表示等次越高。