摘 要：針對房地產(chǎn)企業(yè)，指出了每個(gè)利益相關(guān)者群體都是需要管理的信譽(yù)風(fēng)險源，分析其對房地產(chǎn)企業(yè)信譽(yù)的威脅及原因，探討了在降低房地產(chǎn)企業(yè)信譽(yù)風(fēng)險過(guò)程中加強利益相關(guān)者管理而采取的措施。

　　關(guān)鍵詞：利益相關(guān)者；房地產(chǎn)企業(yè)；企業(yè)信譽(yù)；信譽(yù)風(fēng)險；對策

　　1、利益相關(guān)者與房地產(chǎn)企業(yè)信譽(yù)

　　利益相關(guān)者（stakeholder）是從股東（shareholder）一詞套用而來(lái)的。1963年，斯坦福研究院的一些學(xué)者受shareholder的啟發(fā)，他們利用“stakeholder”表示與企業(yè)有密切關(guān)系的所有人，并給出利益相關(guān)者的定義是：對企業(yè)來(lái)說(shuō)存在這樣一些利益群體，如果沒(méi)有他們的支持，企業(yè)就無(wú)法生存。隨著(zhù)經(jīng)濟全球化和企業(yè)間競爭的日益激烈，從“是否影響企業(yè)生存”的角度界定利益相關(guān)者有一定的局限性。1984年美國經(jīng)濟學(xué)家Freeman給出了一個(gè)廣義的定義，他認為“利益相關(guān)者是那些影響企業(yè)目標實(shí)現或受企業(yè)目標實(shí)現過(guò)程影響的任何個(gè)人和團體”。該定義啟發(fā)人們思考企業(yè)與利益相關(guān)者之間的相互影響，同時(shí)大大擴展了利益相關(guān)者的內涵。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)是一種集房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)、管理和服務(wù)等職能于一體的綜合性企業(yè)組織。其利益相關(guān)者除了影響企業(yè)持續生存的開(kāi)發(fā)商、投資者、建筑企業(yè)、物業(yè)管理企業(yè)、員工、顧客之外，還將政府有關(guān)部門(mén)、社區等實(shí)體納入了利益相關(guān)者管理的研究范疇。

　　所謂房地產(chǎn)企業(yè)信譽(yù)是指“對房地產(chǎn)企業(yè)過(guò)去行為和未來(lái)前景的綜合陳述，它反映了利益相關(guān)者如何評價(jià)房地產(chǎn)企業(yè)提供有價(jià)值成果的能力”。當利益相關(guān)者認為這些期望的結果不能被提供時(shí)，對房地產(chǎn)企業(yè)信譽(yù)的損害表現在收益的枯竭、融資能力的降低和對現有和潛在雇員吸引力的減弱，這些負面影響將轉化為經(jīng)濟回報和投資者價(jià)值的降低。這種具有波動(dòng)性的企業(yè)價(jià)值稱(chēng)為信譽(yù)資本，它是一種處于風(fēng)險中的企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值。信譽(yù)資本的風(fēng)險產(chǎn)生于與利益相關(guān)者的日常交往中，它隨著(zhù)利益相關(guān)者表達或撤銷(xiāo)對房地產(chǎn)企業(yè)的支持而波動(dòng)。比如信譽(yù)資本會(huì )隨著(zhù)金融分析家和新聞記者稱(chēng)贊房地產(chǎn)企業(yè)或推薦其股票而增長(cháng)，隨著(zhù)利益相關(guān)者對企業(yè)管理者、企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)遠景或企業(yè)工作失去信心而減少。因此，房地產(chǎn)企業(yè)信譽(yù)資本依賴(lài)于利益相關(guān)者的支持。每個(gè)利益相關(guān)者群體都是需要管理的信譽(yù)風(fēng)險源。

　　2、利益相關(guān)者對房地產(chǎn)企業(yè)信譽(yù)的威脅

　　房地產(chǎn)企業(yè)的主要利益相關(guān)者包括開(kāi)發(fā)商、投資者、建筑企業(yè)、物業(yè)管理企業(yè)、金融機構、員工、顧客等，企業(yè)管理者的關(guān)鍵任務(wù)是管理來(lái)自這些利益相關(guān)者的信譽(yù)風(fēng)險。

　　2.1 來(lái)自于開(kāi)發(fā)商：房地產(chǎn)糾紛的威脅

　　近年來(lái)，隨著(zhù)生活水平的提高、住房制度改革及住房金融體系的完善，極大地刺激了居民對住房的消費需求，據統計調查表明，居民對住房的需求還將逐年遞增。這一狀況，進(jìn)一步促使大量資金進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，而隨著(zhù)法制、法規的不斷完善，居民在購房過(guò)程中合同意識與權利意識的逐步提高，發(fā)現房地產(chǎn)存在的問(wèn)題也越來(lái)越多，糾紛也日益增多。是否具有合法完備的土地審批手續和系統的規劃、能否確保房產(chǎn)的質(zhì)量、是否講誠信都將決定能否產(chǎn)生房地產(chǎn)糾紛。

　　2.2 來(lái)自于投資者：降低價(jià)值的威脅

　　當投資者不滿(mǎn)地談?wù)撃撤康禺a(chǎn)企業(yè)或賣(mài)掉其股票，進(jìn)而導致企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值下降時(shí)，企業(yè)信譽(yù)資產(chǎn)則受到了威脅。投資者通�；�于兩個(gè)準則來(lái)評價(jià)房地產(chǎn)企業(yè)價(jià)值，即該企業(yè)以往的獲利能力和未來(lái)收益前景。如果房地產(chǎn)企業(yè)以往的獲利能力越大和越穩定，則其價(jià)值越大。由企業(yè)核心業(yè)務(wù)產(chǎn)生的預期現金流越大，投資者對企業(yè)未來(lái)前景的評價(jià)越好。

　　2.3 來(lái)自于建筑企業(yè)：不合作的威脅

　　房地產(chǎn)品，作為房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的對象，是由某個(gè)建筑企業(yè)生產(chǎn)的，不論該建筑企業(yè)是作為房地產(chǎn)企業(yè)的附屬機構，還是已經(jīng)成為獨立于房地產(chǎn)企業(yè)的單獨的組織。因此，房地產(chǎn)企業(yè)應該重視與這個(gè)合作者的關(guān)系。當合作者撤消合約、終止關(guān)鍵的產(chǎn)品流、服務(wù)流或資源流時(shí)，企業(yè)的信譽(yù)將受到威脅。

　　2.4 來(lái)自于物業(yè)管理企業(yè)：服務(wù)不善的威脅

　　完善的服務(wù)與物業(yè)管理是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的價(jià)值延伸。物業(yè)管理一度作為房地產(chǎn)企業(yè)的一項內在職能，隨著(zhù)市場(chǎng)的逐步完善，管理水平的不斷提高，業(yè)主客戶(hù)對物業(yè)管理內涵、需求的細化與深入，物業(yè)管理成為新興的服務(wù)行業(yè)。然而，部分物業(yè)管理企業(yè)對自己職能的認識仍存在誤區，服務(wù)意識不強，甚至還存在亂收費卻不為業(yè)主服務(wù)的現象，將直接影響房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)濟目標和社會(huì )效益的實(shí)現。

　　2.5 來(lái)自于員工：不良行為的威脅

　　員工言行對其企業(yè)信譽(yù)資本具有最大的潛在影響。他們的工作質(zhì)量影響著(zhù)提供給消費者的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。當他們與顧客、同事和朋友交往時(shí)，會(huì )形成有效的或好或壞的口頭傳播。員工的不良行為是指員工的自利行為，它與企業(yè)的策略不一致，不符合企業(yè)的長(cháng)期利益。

　　2.6 來(lái)自于顧客：誤解的威脅

　　如果顧客對企業(yè)或其產(chǎn)品有負面感覺(jué)，則它的銷(xiāo)售額和利潤必定滑坡。來(lái)自顧客的對信譽(yù)資產(chǎn)的基本威脅是誤解，顧客從企業(yè)購買(mǎi)的產(chǎn)品越復雜越…… 重要越昂貴，顧客就越依賴(lài)于企業(yè)對如何使用這些產(chǎn)品的指導，所以企業(yè)就越易受到誤解的傷害。

　　2.7 來(lái)自于政府有關(guān)部門(mén)：強行管制的威脅

　　房地產(chǎn)企業(yè)要想存在并很好地發(fā)展，必須首先嚴格遵守國家的憲法及相關(guān)法律、法規。在此基礎上，要注重協(xié)調好與政府部門(mén)的關(guān)系。政府執法者通過(guò)發(fā)動(dòng)調查和強制行動(dòng)將會(huì )極大地威脅到企業(yè)的信譽(yù)資本。特別是房地產(chǎn)企業(yè)，屬于政策性很強或提供風(fēng)險高的產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)之列，更容易受到傷害。

　　2.8 來(lái)自于金融機構：不支持的威脅

　　房產(chǎn)開(kāi)發(fā)是一個(gè)資金密集型行業(yè)，資金是其項目進(jìn)行的重要保證，其資金來(lái)源渠道通常有：房地產(chǎn)企業(yè)的自有資金；金融信貸，包括銀行信貸、股票債券、信托基金等；社會(huì )集資及其他方式�？梢�(jiàn)，房地產(chǎn)企業(yè)要確保暢順的融資渠道，必須取得金融機構的支持，與銀行等金融機構建立良好的合作關(guān)系，遵循誠信的原則，以確保項目開(kāi)發(fā)階段取得開(kāi)發(fā)貸款與流動(dòng)資金貸款，在房產(chǎn)銷(xiāo)售階段取得個(gè)人住房按揭貸款。

　　2.9 來(lái)自地方社區：不合慣例的威脅

　　房地產(chǎn)企業(yè)的行為不會(huì )是孤立的，必然會(huì )對某個(gè)地方社區產(chǎn)生影響，或積極的或消極的。當諸如房型設計、自然環(huán)境、人文環(huán)境與社區要求不相符時(shí)，就會(huì )反饋到企業(yè)去，影響到企業(yè)的發(fā)展。

　　2.10 來(lái)自媒體：暴光的威脅

　　媒體對房地產(chǎn)企業(yè)行為的正面報道能提高企業(yè)信譽(yù)，但負面暴光更容易傷害房地產(chǎn)企業(yè)的信譽(yù)�？傊�，企業(yè)的新聞價(jià)值越大，越能引起媒體的注意，企業(yè)所接受到媒體報道范圍也越大。對此，房產(chǎn)企業(yè)務(wù)必避免房地產(chǎn)糾紛的出現，力爭從積極的方面引起媒體的注意，從而進(jìn)一步提高房地產(chǎn)企業(yè)的聲譽(yù)。

　　3、為提高房地產(chǎn)企業(yè)信譽(yù)，加強利益相關(guān)者管理而采取的對策

　　3.1 充分認識各利益相關(guān)者在房地產(chǎn)企業(yè)中的權利，并對不同的利益相關(guān)者采取不同管理策略

　　利益相關(guān)者之所以對房地產(chǎn)企業(yè)擁有不可忽視的影響，是因為其對房地產(chǎn)企業(yè)擁有法定的利益和權利要求。不同的利益相關(guān)者，擁有不同的角色定位和行為標準，房地產(chǎn)企業(yè)管理者必須認真探討和分析不同利益相關(guān)者的各種利益和權利，并在房地產(chǎn)企業(yè)決策和各項活動(dòng)中考慮這些利益和權利，以便獲得利益相關(guān)者對該企業(yè)的滿(mǎn)意感覺(jué)，對房地產(chǎn)企業(yè)信譽(yù)產(chǎn)生積極的影響。

　　因而，為降低企業(yè)信譽(yù)風(fēng)險，必須加強利益相關(guān)者管理，對利益相關(guān)者做出是否易于合作的細分是非常重要的。一般來(lái)說(shuō)開(kāi)發(fā)商、投資者、建筑企業(yè)、物業(yè)管理企業(yè)、員工等的經(jīng)濟利益與企業(yè)密切相關(guān)，他們與企業(yè)之間有天然的合作關(guān)系，更容易選擇對企業(yè)的支持，因此應盡可能吸收他們參與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策。新聞媒體等與房地產(chǎn)企業(yè)的關(guān)系往往是非合作的，甚至是對立的。而金融機構、地方社區和政府管理部門(mén)與企業(yè)的關(guān)系比較復雜，在不同情況下他們會(huì )采取支持和合作行為或威脅和限制行為。對后兩類(lèi)利益相關(guān)者，房地產(chǎn)企業(yè)必須慎重處理與他們的關(guān)系，提高他們的支持和合作力度。

　　3.2 實(shí)施房地產(chǎn)企業(yè)公益活動(dòng)計劃，提高房地產(chǎn)企業(yè)信譽(yù)

　　信譽(yù)是隨著(zhù)利益相關(guān)者對企業(yè)言行的理解和在多年努力的基礎上形成的，短時(shí)間內迅速建立一個(gè)良好的企業(yè)信譽(yù)的想法是不現實(shí)的，因此應不斷地對公益活動(dòng)進(jìn)行投資或盡義務(wù)。實(shí)施房地產(chǎn)企業(yè)公益活動(dòng)計劃是房地產(chǎn)企業(yè)用于管理來(lái)自利益相關(guān)者的信譽(yù)風(fēng)險的一項戰略性工具。房地產(chǎn)企業(yè)公益活動(dòng)包括社區發(fā)展計劃、慈善救濟活動(dòng)、志愿者活動(dòng)和捐贈等。通過(guò)從事公益活動(dòng)，加強企業(yè)與利益相關(guān)者之間的友好關(guān)系，有助于企業(yè)減少信譽(yù)威脅，進(jìn)而增強公司吸引資金、強化業(yè)績(jì)和提高競爭力的能力。

　　參考文獻：

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