摘要：中小企業(yè)是我國國民經(jīng)濟的重要組成部分，但我國中小企業(yè)自建立之初就普遍缺乏品牌塑造意識，以致嚴重削弱了企業(yè)競爭力和可持續發(fā)展能力。在當前全球經(jīng)濟危機形勢下，沒(méi)有品牌支撐的中小企業(yè)顯得更加脆弱。文章在闡述品牌涵義的基礎上，論述了品牌塑造的重要性，進(jìn)而分析了我國中小企業(yè)品牌塑造中存在的問(wèn)題，然后針對問(wèn)題提出一些探索性建議，最后對本文進(jìn)行了總結。

　　關(guān)鍵詞：品牌；品牌塑造；中小企業(yè)

　　據國家工信部數據顯示，目前我國有中小企業(yè)4300多萬(wàn)家，占我國企業(yè)總數的99％以上并還在不斷增長(cháng)，已成為國家重要的經(jīng)濟支柱和就業(yè)渠道。2008年經(jīng)濟危機的嚴重影響使我國中小企業(yè)盈利能力下降。由于找不到相應的解決方案，有些中小企業(yè)甚至倒閉，有自主品牌、招牌的企業(yè)在經(jīng)濟蕭條中則顯得與眾不同。

　　一、品牌和品牌塑造的綜述

　　品牌是一種受到法律保護的無(wú)形資產(chǎn)，其使用權、所有權、轉讓權等權屬情況已經(jīng)確定；是提高企業(yè)管理效率和質(zhì)量，優(yōu)化企業(yè)價(jià)值鏈，給企業(yè)帶來(lái)高附加值，形成企業(yè)核心競爭力的戰略途徑；是產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)顯示市場(chǎng)高認知度、高影響力的招牌；是產(chǎn)品和服務(wù)對消費者群的質(zhì)量和信譽(yù)的保證。

　　二、品牌塑造的重要性

　　品牌塑造是基于品牌載體——產(chǎn)品和服務(wù)，建立系統營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程，即在動(dòng)態(tài)地了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境基礎上，借助特定產(chǎn)品與服務(wù)功能、特定企業(yè)及產(chǎn)品形象，影響和培養特定消費者心理，從而形成具有企業(yè)自主知識產(chǎn)權的、明顯的市場(chǎng)吸引力和競爭優(yōu)勢。

　　（一）品牌與利潤

　　品牌化可以幫助企業(yè)提高產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)能力，使產(chǎn)品或服務(wù)在質(zhì)量、功能、管理等方面有獨到之處，其價(jià)格雖然會(huì )比同類(lèi)的非品牌產(chǎn)品高，但憑借消費者對品牌的信賴(lài)以及在品牌庇護下的產(chǎn)品或服務(wù)往往用漲價(jià)來(lái)顯示其保值性的特性，還是會(huì )為企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤；品牌代表一定的品質(zhì)特性，一旦形成，就有一定的知名度和美譽(yù)度，品牌忠誠使企業(yè)在競爭中保持優(yōu)勢，并使他們在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)擁有較大的控制力，使企業(yè)不用參加價(jià)格戰就能保證一定的銷(xiāo)量；另外，品牌不可替代的差異化品質(zhì)特性，能削弱價(jià)格對需求的影響。

　　（二）品牌與經(jīng)營(yíng)效率

　　品牌幫助組織存活和做會(huì )計記錄，方便企業(yè)對各個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行管理，簡(jiǎn)化產(chǎn)品的操作或跟蹤，優(yōu)化企業(yè)價(jià)值鏈，提高運作效率，使產(chǎn)品和服務(wù)具有高附加值、高利潤、高市場(chǎng)占有率的特性，形成企業(yè)核心競爭力。此外，品牌是企業(yè)精神和文化的集結者，是企業(yè)對外形象和名譽(yù)的物質(zhì)載體，品牌在市場(chǎng)上的高認知使員工感受到個(gè)人價(jià)值的實(shí)現，榮升出一種自豪感，樂(lè )意共同為呵護企業(yè)品牌做出更多努力。

　　（三）品牌與競爭優(yōu)勢

　　多元化品牌的企業(yè)通過(guò)實(shí)施背書(shū)品牌戰略推出新產(chǎn)品，利用扎根在消費者心中的品牌認知，可以大量縮減營(yíng)銷(xiāo)成本；企業(yè)特有品牌資產(chǎn)的照護可以為新產(chǎn)品推出市場(chǎng)后的暢銷(xiāo)提供法律保護，遏制競爭者的模仿，保證企業(yè)安全投資品牌并不斷從品牌資產(chǎn)價(jià)值中獲益；當市場(chǎng)趨向成熟，市場(chǎng)份額相對穩定時(shí)，競爭者無(wú)法模仿的品牌忠誠成為抵御同行競爭者攻擊的最強有力的武器，保持企業(yè)在同行業(yè)市場(chǎng)中的絕對競爭優(yōu)勢。

　　（四）品牌與國家

　　品牌是國家形象的代言，如談到“可口可樂(lè )”、“麥當勞”、“肯德基”，人們自然地想起美國；說(shuō)到“松下”、“索尼”，會(huì )想到日本；新加坡國際航空公司空姐的魅力和熱情的服務(wù)，使旅行者聯(lián)想到新加坡整個(gè)國家的浪漫等。對于國家來(lái)說(shuō)，品牌體現了經(jīng)濟競爭的戰略?xún)r(jià)值，是“國際市場(chǎng)的敲門(mén)磚，是國內市場(chǎng)的防坡堤”（經(jīng)濟學(xué)家厲以寧），反映了國家的形象和經(jīng)濟實(shí)力。

　　三、我國中小企業(yè)品牌塑造中存在的問(wèn)題

　　目前我國中小企業(yè)面臨國內外市場(chǎng)的雙重壓力：國際市場(chǎng)，出口擴張受其他國家的關(guān)注和牽制，訂單減少；在國內，國外品牌早已侵占了我國大量市場(chǎng)份額，使我國中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)（特別是制造類(lèi)）困難重重。建立強勢品牌已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)突圍的重要出路，但很多中小企業(yè)缺乏品牌意識，沒(méi)有把品牌的創(chuàng )立列入到企業(yè)長(cháng)期可持續發(fā)展的軌道。

　　（一）品牌觀(guān)念匱乏

　　一是沒(méi)有樹(shù)立正確的品牌理念，對品牌作用認識不夠，無(wú)限夸大品牌在購買(mǎi)行為中的作用，品牌策略?xún)H僅停留在提高知名度及認知度上，缺乏市場(chǎng)調查，忽視腳踏實(shí)地的工作，虛化了品牌載體。二是有品牌，卻忽視品牌管理。據上海邁迪品牌管理咨詢(xún)有限公司最新的一項調查結果顯示：我國中小企業(yè)中有59.3％的企業(yè)沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的部門(mén)管理品牌，較多的是市場(chǎng)部、管辦還有總經(jīng)辦這樣的部門(mén)來(lái)管理品牌；37％的企業(yè)制定了品牌戰略；37％的企業(yè)進(jìn)行了品牌定位；16％的企業(yè)對品牌進(jìn)行了跟蹤。從以上數據可看出，我國中小企業(yè)品牌管理知識嚴重不足，簡(jiǎn)單的把品牌當成產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)，認識不到品牌給企業(yè)成長(cháng)帶來(lái)的眾多益處。

　　（二）品牌運營(yíng)管理不善

　　1、不善于利用品牌傳播途徑。過(guò)分迷信廣告，使很多中小企業(yè)忽略用品牌核心價(jià)值來(lái)統帥企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不僅收效甚微，還增加企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本，不利于品牌的健康發(fā)展。經(jīng)歷過(guò)2008年食品安全事件的消費者開(kāi)始對廣告產(chǎn)生懷疑。中小企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播時(shí)要在全面了解企業(yè)狀況的前提下，進(jìn)行科學(xué)定位。如三星集團借助漢城奧運會(huì )，利用巧妙、嚴密的策劃宣傳，達到巧投入、高產(chǎn)出的效果，躋身世界數碼產(chǎn)業(yè)巨頭。

　　2、缺乏科學(xué)的品牌策劃�？茖W(xué)的品牌策劃是中小企業(yè)從弱到強的關(guān)鍵。成功的品牌策劃使產(chǎn)品形象更加鮮明，并與企業(yè)形象統一，為跨行業(yè)、多門(mén)類(lèi)的企業(yè)發(fā)展留下了廣闊的空間。受消費者青睞的太陽(yáng)神集團是我國第一家通過(guò)全面品牌策劃，成功從一家規模不大的鄉鎮企業(yè)發(fā)展成股份制企業(yè)。

　　3、沒(méi)有建立科學(xué)的品牌體系。中小企業(yè)往往缺少正確的理論指導和市場(chǎng)調查，在品牌文化、產(chǎn)品發(fā)展目標、經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品內容不清晰的情況下，就大肆包裝，造成企業(yè)資源的巨大浪費；面對激烈競爭，輕率使用一些只有短期效果最終傷害品牌形象的戰術(shù)（最典型的是價(jià)格戰）。據上海對500名企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的調查表明，我國有83％的企業(yè)提高競爭力的第一選擇是降價(jià)，而外國品牌提高競爭力的第一選擇則是100％提高質(zhì)量。

　　（三）缺乏品牌保護意識

　　據不完全統計，目前我國知名商標被海外搶注多達200多起，有15％的我國商標已經(jīng)無(wú)法在境外申請注冊。如王致和在德國被搶注，六必居在加拿大被搶注，同仁堂在日本被搶注等。中小企業(yè)缺乏戰略目光，致使很多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的商標被海外搶注。

　　四、中小企業(yè)品牌塑造對策

　　（一）做好基本功

　　品牌塑造是一項復雜的系統工程，基礎工作是品牌從一般發(fā)展到強勢的根基。品牌塑造從企業(yè)創(chuàng )始時(shí)就得要求旗下的產(chǎn)品和服務(wù)有恒定如一的良好質(zhì)量，要求企業(yè)有良好的管理和創(chuàng )新能力，注重企業(yè)精神和文化建設，通過(guò)宏觀(guān)、微觀(guān)的全方位調查研究，構建品牌主體文化，能靈活將外在文化融入到產(chǎn)品和服務(wù)中，實(shí)現產(chǎn)品和服務(wù)、內涵和外表的統一。

　　（二）優(yōu)化升級組織結構

　　企業(yè)創(chuàng )立品牌，就得將品牌理念融入到各個(gè)組織部門(mén)中，還要另外設置專(zhuān)門(mén)的品牌管理機構指導品牌運營(yíng)，圍繞顧客構建消費者滿(mǎn)意度評價(jià)體系和模型等，時(shí)刻關(guān)注和優(yōu)化品牌，保持品牌的靈敏性和原則性；為品牌的不斷創(chuàng )新提供可靠、充足的理論和實(shí)證依據，規避創(chuàng )新風(fēng)險；構建品牌體系，優(yōu)化品牌組合，實(shí)現企業(yè)品牌效益最大化。

　　（三）做好品牌決策

　　面對宏觀(guān)、微觀(guān)方面的不穩定因素，品牌塑造中經(jīng)常要做出一些選擇，如創(chuàng )業(yè)初是做代工還是做自由品牌，困境中是做品牌還是做銷(xiāo)量，這些關(guān)系到企業(yè)戰略性的問(wèn)題要求決策者做好決策，對品牌決策多加以研究，采取科學(xué)決策參與品牌的整體運作，關(guān)鍵時(shí)刻能結合當前情況做出正確的選擇。

　　（四）提高品牌定位的準確性

　　21世紀后，我國主流消費群的消費日益個(gè)性和多元化，個(gè)性化的品牌塑造逐漸成為發(fā)展趨勢，品牌定位主要解決的是如何圍繞目標消費群將品牌個(gè)性化。品牌個(gè)性向顧客表達品牌的自我功能，與顧客和潛在顧客進(jìn)行感情交流，品牌定位則確定目標消費者，建立展示品牌魅力的品牌個(gè)性，把品牌自身的優(yōu)勢特征與目標消費者的心理需求相統一，是品牌塑造成功的基礎。

　　（五）選擇合適的品牌經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)策略

　　中小企業(yè)進(jìn)行品牌戰略時(shí)要結合企業(yè)自身情況，選擇與企業(yè)相宜的策略：

　　1、市場(chǎng)細化。競爭不斷升級的時(shí)代，任何一個(gè)企業(yè)都不可能完全占有市場(chǎng)，中小企業(yè)可以發(fā)揮比較優(yōu)勢，針對每個(gè)消費群體采取獨特的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略。如海爾集團在充分的市場(chǎng)調查基礎上，根據消費者群的偏好、身份、地域等細分變量不斷創(chuàng )新海爾產(chǎn)品，成功提高了其市場(chǎng)占有率。

　　2、個(gè)性化。競爭的白熱化使各個(gè)品牌從質(zhì)量到品質(zhì)日漸同質(zhì)，使消費者對品牌的識別越來(lái)越難。中小企業(yè)在進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)，不斷優(yōu)化發(fā)展品牌的與眾不同，在競爭中出奇制勝。

　　3、建立區域自主品牌。絕大多數中小企業(yè)成為國際品牌的夢(mèng)想是不可能實(shí)現的，選擇縮小品牌目標并建立地區性（局部）品牌是更現實(shí)的品牌經(jīng)營(yíng)策略。產(chǎn)業(yè)集群使大量生產(chǎn)同類(lèi)型產(chǎn)品的企業(yè)同聚一地，群內企業(yè)產(chǎn)品的差異性及產(chǎn)品功能的多樣性，使整個(gè)集群提供的產(chǎn)品和服務(wù)具有明顯的配套性和互補性，有利于形成產(chǎn)業(yè)規模，形成專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)吸引客戶(hù)。

　　4、開(kāi)發(fā)農村市場(chǎng)。中小企業(yè)由于各方面“硬實(shí)力”限制，即使增強自身“軟實(shí)力”，產(chǎn)品或服務(wù)入市之初也很難跟同類(lèi)大品牌產(chǎn)品或服務(wù)爭奪市場(chǎng)份額。我國農村人口有10億，約占總人口的60％，開(kāi)發(fā)大潛力的農村市場(chǎng)會(huì )加速產(chǎn)品向整個(gè)市場(chǎng)推廣，為產(chǎn)品或服務(wù)的長(cháng)期可持續發(fā)展打下扎實(shí)的基礎�，F今相關(guān)中小企業(yè)就可以借助國家支持“家電下鄉”政策，在擴大銷(xiāo)路的同時(shí)，快速宣傳自身品牌。

　　5、注重品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。品牌是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播核心，品牌整合營(yíng)銷(xiāo)將系統概念和方法運用于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)各方面、環(huán)節、階段、層次、各種策略加以系統的規劃、整合，使企業(yè)內外、內部上下之間、左右之間縱橫成網(wǎng)狀傳播。開(kāi)展品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播有利于品牌獲得市場(chǎng)知名度，整合社會(huì )和企業(yè)資源，整合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略、長(cháng)遠規劃與近期活動(dòng)，滿(mǎn)足消費者需求和企業(yè)可持續發(fā)展，開(kāi)展企業(yè)國際化營(yíng)銷(xiāo)。

　　6、注重品牌創(chuàng )新。創(chuàng )新為品牌注入新鮮血液，企業(yè)要不斷地賦于產(chǎn)品或服務(wù)新的功能，一切從消費者利益出發(fā)，從“軟”、“硬”兩方面不斷地充實(shí)、賦予品牌新的內涵，不斷吸引消費者目光。

　　五、總結

　　全球經(jīng)濟危機使我國經(jīng)濟實(shí)體受到了較大的影響，特別是中小企業(yè)中的制造群體更是面臨著(zhù)巨大的挑戰。但另一方面企業(yè)可以利用該時(shí)機轉“危”為“機”，考慮將品牌塑造納入企業(yè)戰略規劃，針對自身狀況采用科學(xué)系統的品牌塑造體系，貫穿并指導企業(yè)的各方面，最終形成自身核心競爭力，提高企業(yè)抗風(fēng)險能力，實(shí)現長(cháng)期可持續發(fā)展。

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